茶饮再次进入价值竞争阶段。
树夏，一个门店数近百家的成都鲜果茶饮品牌，最近被提及的频率颇高。
业内人士津津乐道的是其产品整体价格带集中于20元上下，最高为26元，摆脱了价格竞争。而该品牌的一家门店，仅用近半年时间就收回45万的投资，在其内部传为佳话。
内卷之下，平价当道，高于行业平均售价的树夏，为何能够让消费者甘心买单？
一切要从品牌价值说起。
一、消费者购买一杯饮品，影响决策的因素仅是价格与好喝吗？
在过往的采访中，对于产品力的打造，不少饮品连锁会集中于好喝、性价比之上。诚然，这是最易被消费者所感知的两大因素，但在消费者眼中，选择一家饮品店还有其他原因。
比如，颜值高、健康、清爽、有面子，或者是特别喜欢某一款原料，又或者是与自己喜欢的品牌有联名，等等。有产品层面，也有精神层面，在这些之后，是否会进行长期复购，则与其价格、口感、风味关系更大。
一句话，品牌价值决定消费人群，价格、品质影响消费频次。
价值决定消费。
品牌价值的塑造，通常分为4个步骤：
01 产品对顾客的好处
02 产品的优势所在
03 激发顾客的购买欲望
04 打消顾客的疑虑
接下来，我们以树夏为例，分步拆解。
1、产品对顾客的好处
树夏的slogan是“每一口都新鲜，每一口都在吃水果”。
所表达的底层意思是产品新鲜、健康，当然也有水果含量多的联想。这是树夏的产品带给消费者最直观的感受，最初该品牌的顾客群体中有很大基数来自于带小孩的宝妈，这类人群的购买是对树夏产品理念的认可。
在健康、新鲜之外，当消费者的关注到达低热量层次时，树夏开始使用在轻食主义人群中具有高认知的牛油果制作饮品，该产品常年占据销量榜的前三。同时也推出0卡糖产品服务，并与元气森林联名，再次加强产品低卡的属性。
以上，皆为产品对顾客的好处。
2、产品的优势所在
健康、新鲜、低卡、水果含量多，可以视为树夏的产品优势，但并非全部。在竞争优势中，还需要另一个层面做支撑，即“我能做到，别人难以做到”。
树夏近年来的产品中，除了橙子、芒果、西瓜、桃、葡萄等常规水果外，还引入了大量“小众水果‘’。
2020年，该品牌就已着手桑葚产品的售卖，两年后桑葚大火；2019年用杨梅；2021年的牛油果羽衣甘蓝；还有2022年的榴莲，都是树夏差异化产品的体现。
但仅有差异化，可以网红。做长红，才是树夏的终极目标。
鲜果茶最大的难点在于稳定性。为克服难题，树夏有三个坚持：
01 选用当季水果，且尽量为自然成熟，最大限度还原水果本味。并配以辅料，丰富其层次，令其口感高级。
02 实现基地直采配送，保证原料的最佳效果。
03 选用同类原料中的最适合、最优级。如牛油果只用墨西哥牛油果，而榴莲则坚持使用D24苏丹榴莲王。
原料成本虽高，但消费者自会辨别。
树夏的产品优势可以理解为那句最为经典的“人无我有，人有我精。”
3、激发顾客的购买欲望
消费者的购买欲望，一种来自生理，一种来自心理。
树夏初创时，在开业也会做买一送一，或者满减折扣等活动，目的是降低品牌的认知门槛，促成初次尝试。再以优质产品令其产生复购，好喝是第一层次的满足。
而现在，树夏在好喝或者消费者认为的好喝基础上，加入“共鸣”为引，建立与消费者的联系。
如在推出牛油果时，与当地的知名健身机构联名，而产品海报也不再是一杯饮品，健身达人的情景带入，能让产品的健康属性扑面而来，无需过多文字表述。
这种立体展示，也能激发顾客对健康、自然的感知，从而嫁接到对树夏产品价值、理念的认同，产生购买的欲望。
此为心理上的需求。
4、打消顾客的疑虑
人们对于不熟悉的品类会保持距离感与疑虑，鲜果茶品类始终有一个疑虑，即是否真材实料。
早期的树夏会将水果摆放于展示柜内，甚至某店开业上新水蜜桃饮品时，在店门前摆放了近2000斤水蜜桃，成为当天焦点。同时门店现场清洗、现场切配、现场捣水果，实现制作全程可视化。
用实际行动，打消顾客疑虑，无需喊空口号。
如今，在社交平台上，当有人评论或质疑树夏门店是否使用鲜果时。不少老顾客会现身说法，门店所用食材的真实情况，这是对树夏产品最好的认可。
除了优选食材外，现场制作鲜果茶，捣制水果的力度、茶汤的泡茶工序、原辅料的量化，都可能影响饮品的稳定性。
早期的树夏以直营为主，直到2020年才逐渐开放合伙人模式，并下沉至宜宾、自贡等成都以外的地级市场。
鲜果茶的加盟店如何实现品质均衡，服务优质，需要的不仅仅是管控。
二、高标准下产生的高品质，是利润可持续产出的关键
直营店的客户是消费者。加盟型茶饮品牌的客户对外是消费者，对内是加盟商。
在探访树夏成华区的一家店面时我们发现，其点单区上有一个矩阵相框墙。排列的并非其品牌荣誉或产品介绍，而是树夏内部的培训合格证。
据石占小吃培训了解该品牌的业内人士透露，公司将定期对员工考核，考核通过后将颁发此证。若未通过将下架其证，直到考核通过才能重新“挂证上岗”。这对于员工不仅是一种荣誉，也是对工作职责的铭记。
直营店以培训考核，强管理作为高标准的实现手段，而加盟店则需要的是对价值与产品理念的认同。
无论是投资型加盟商，还是创业型加盟商，都有一个根本需求——赚钱。
树夏，作为一个饮品店，能够持续产出利润的路径仅有为消费者创造持续好喝、稳定性高的饮品。复购越高，利润越多。
在营销端无过多推广的茶饮连锁，总部最易实现这一目标的方法就是将产品做到极致。保证原料的稳定性，研发更多样、符合大众口味、具备目标消费群体认可价值的产品，是其具体技术手段。
据熟悉树夏的业内人士透露，他们的回头客很多，甚至经常看到有企业客户上百到千杯下单预定，来奖励其公司的员工，这是对“产品主义”最好的认同。
而加盟商的任务就是配合总部的高标准，对其员工进行考核、培训，在加盟商运营管理的过程中，进行考核并不断发现问题，解决问题。
加盟商想要持续获利，守住产品品质底线即可。
在高利润，以及对产品价值的认同下，树夏的加盟店无需过多管控，只需重点抓住前期培训、后期营运辅导两个重点，就能轻松实现品质稳定、服务优良的消费体验。
往往，赚钱的秘密就藏在最底层的经营逻辑之中。
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2015年，茶饮行业开启了一场浩荡的“提价运动”。
贡茶、喜茶、奈雪、813等一众品牌，通过产品升级、门店空间改造，让奶茶的价值感再次提升，继而创造了大众所熟知的“新茶饮时代”。
2020年后，受3年口罩期影响，茶饮平价化风潮加剧。不少品牌相继宣布降价，行业内卷再度加剧。低价、下沉、转咖啡赛道成为大部分茶饮品牌的应对之策。
2018年创立的树夏，最初主力价格定位就在17~19元之间。近5年来，通过新品引入，产品价值感提升等行为，价格不降反增，成都区域门店营业额也稳步上升。去年开始，树夏走向走四川地级市，据了解日均流水能达到2万多。
开业的骄人业绩，是品牌多年势能积累的体现。而高价位鲜果茶在下沉市场被认可，是该品类潜力的体现。与成都春熙路、大悦城、来福士、环球中心、龙湖、伊藤洋华堂、麓湖商业、招商地产等等达成合作，其牛油果产品与榴莲产品成为当地人推荐的必打卡饮品，都足以证明其品牌在区域中的影响力。
塑造品类与品牌价值，或许正是茶饮内卷下的突围之路。
树夏的表现，或许让我们可以多一些或行业的乐观与期待！
茶饮，仍可期！