“价格混战都成这样了，到底还有没有咖啡馆在赚钱？”
最近在一次采访中，一位从业者感慨。
这也引发了我的好奇。到底什么样的店，能在今年的惨烈竞争中立于不败？
最近，我密集找到一波“仍在赚钱”的咖啡店。
一、吊销数量同比上升58.9%，但这些咖啡店仍在盈利
今年的咖啡市场，就一个字，“熬”。
企查查数据显示：2023年1-9月份，咖啡企业的新注册量同比上升74%，但吊销数量也比去年同期上升了58.9%，新旧汰换之间，无数门店面临生死大考。
但无论考题有多难，总有人考90分。
在价格混战的艰难处境下，我发现，在全国各地的街头仍有一批咖啡店，他们业绩理想，利润可观，跳脱于内卷之外，找到了自己增长的密码：
第一个是流点咖啡，坐标广州老城区，周边商务客群稀少，价格也不便宜，美式22元，手冲在40元上下。
“我们受价格战的影响很小，7-8月份略有浮动，一进入10月份我们的生意就恢复到以前了。”流点咖啡主理人吴华志告诉我。
流点也是附近为数不多的赚钱咖啡店，“周中营业额做到4000元上下，周末则常常爆满，营业额能达到8000元上下，月营收在15万左右。”
流点咖啡的成功，在于“冷冻研磨”定位的稀缺，在其门店有一个大冷柜，咖啡豆以20g每份装在试管里，一排排冷冻在冰柜，顾客点单后，咖啡师会取出一个试管，现磨现萃，过程极具仪式感。
在口感上也有独特性，“冷冻可以保鲜，而且冻过的豆子研磨时会更细，能萃取更多风味。”
“我在咖啡比赛上看到冷冻研磨后，就投入研发，目前是广州唯一一家定位冷冻研磨的咖啡店。”
与其更好，不如不同，喝咖啡的人能为9.9元买单，也愿意为创新和匠心买单。
另一个案例发生在湖南衡阳，CICADA COFFEE，主理人在5月把门店从创意咖啡转型为“手冲专门店”后，经过2个月的打磨，目前营业额提升了50%，最关键是去掉了创意咖啡那些繁杂的物料后，利润率也明显上升。
“比营业额更让我开心的是，我发现我的方向是对的，这次转型经过了市场检验。”主理人许常明告诉我。
在西安，还有一个叫做Oops的小型连锁，目前3家店，“每家店都是盈利的，周末生意更好。”
在成都，开了2家店的刊笛咖啡，主理人告诉我“今年生意还是比较理想的。”
“我们的客群从疫情到现在，基本上完全换了一波，产品和运营思路也做了很大调整。”在北京开店7年的CC咖啡馆主理人告诉我。
在很多小店压力重重的情况下，这些品牌做对了什么？
二、“从豆子出发”，他们的创新更关注咖啡本身
了解了这些品牌的做法，我发现没有想象中的“奇招”，相反，他们的创新，都更加理性，更回归到咖啡本身。
“回归咖啡本身”的苗头，在咖啡节上也能略见一二。
今年春季的陆家嘴咖啡节上，章鱼拿铁、皮蛋拿铁、豆汁美式等“地狱特调”颇具眼球，而在昨天陆家嘴咖啡节上，我看到的更多的是“手冲咖啡”。
比如明谦的“瑰夏自由套餐”，消费者可以在10个瑰夏产区选出5个，做成一个套餐，一次喝到5种不同的瑰夏。
还有一个名叫“十日谈”的品牌，展位上只有手冲咖啡，有瑰夏村、也门、哥斯达黎加等不同产区的豆子，展位前有大量排队的顾客。
而在实际的经营中，从豆子出发的创新也开始得到市场验证。
前面提到的案例中，无论是冷冻研磨咖啡、还是手冲专门店，亦或是北京新开的虹吸专门店，都是在豆子层面做的创新。
其中，西安的Oops，卖得最火的产品是“一豆三喝”，话题性最高的是“咖啡实验室”，一次能喝到5种不同口味的冷萃咖啡，都是围绕咖啡本身的产品。
而他们店里的产品，使用的都是SOE的豆子，没有拼配，客人可以根据口感喜好在埃塞俄比亚和巴西之间选择。“好豆子客人是可以感知到的。”该店咖啡师表示。
其实，观察星巴克今年的几个爆款，比如升级回归的冰震浓缩、桶酿咖啡、生咖，以及最近刚上的“浓”系列，都是更加偏向咖啡本质的创新。
和茶饮一样，当行业经历了卷小料、卷水果、卷糖浆等阶段之后，茶的重要性就开始凸显出来，从茶的种植、烘焙、制作、拼配、萃取等出发做创新，把茶风味做得更好的品牌、产品越来越主流。
咖啡在经历了大面积的市场教育，又经历了果咖、茶咖、神奇特调的冲击后，未来，一杯回归到咖啡本身的产品，会更受市场欢迎。
三、小店，但坚持“产品主义”
这些赚钱门店还有一个共同点，我想称之为“产品主义”。
这个概念在餐饮界比较流行，如今在咖啡圈也开始发挥效应。
安徽芜湖，有一个当地的连锁品牌，叫ELEVEN11咖啡，在芜湖本地有4家店（带上周边城市共计11家门店）在今年的价格大战中“平稳度过”，其外卖月销量多次超过附近的头部品牌店。
ELEVEN11咖啡的致胜策略就是“产品主义”，每一款产品都能让消费者喝出不同。
比如从去年畅销至今的“咸芝士厚乳拿铁”，用芝士牛乳和马斯卡彭芝士复配，且咖啡豆有正常和低因两种选择。
“比市场上的大部分芝士拿铁都更浓郁，让消费者几乎一口惊艳，这款单品每家店基本上每天都能卖出30~40杯。”ELEVEN11咖啡创始人秋少告诉我。
今年大部分品牌都流行追香，茶香、花香、果香等在咖啡中广泛使用，ELEVEN11在研发时另辟蹊径，采用了“牛奶冷萃”的方法，将茶叶/花朵等放入冷藏牛奶中缓慢萃取后，再与咖啡结合。
“相比于在咖啡中加茶汤的做法，这样会让口感更加浓郁、顺滑，没有水感。”秋少分享。
除此之外，一些流行元素也被他很好地二次创新，比如米咖产品，被他改良成了“泰式米香拿铁”，使用香气更足的泰国香米，做出差异化和价值感。
ELEVEN11咖啡还升级了易拉罐包装、自创了“Boss最爱美式”“马蹄冰拿铁”等爆款。
总之，本着“你有我优”的产品主义，ELEVEN11咖啡在这场价格战中能保住了城池。
四、让咖啡回归到“咖啡馆”
优质的第三空间，无论在什么样的市场环境下，都是有需求的。
而第三空间的需求，有两个层面，第一是咖啡馆物理意义上的“空间”。
咖啡这几年，在国内经历了一个轮换，从重环境的咖啡馆，到重外卖外带的档口小店，最近一年，带空间的门店又开始回归。
上文提到的流点咖啡、Oops等品牌，都有一定的空间，能适应约会、聚会、办公、开会等不同的场景，还有不少品牌创立之初就定位“下沉市场星巴克”，因提供空间而站稳脚跟。
第二个层面，是在服务体验上，找到更多与顾客联结的方式。
多年前，咖啡馆特别流行“魅力型老板”，与每个顾客都能谈人生聊理想，甚至会“说教式咖啡普及”，希望得到顾客的认可。
这种方法可能对于70后、80后消费者奏效，但对于大面积社恐的95后、00后来说，他们需要更自然的服务方式。
比如在Oops，出品时，咖啡师会询问顾客，“我们的产品有一个从豆子、制作到口味的讲解，3分钟左右，您需要吗？”
客人如果不需要，就可以直接开启品鉴，不打扰不过度服务。
事实上，以服务著称的海底捞，都在生日策划上推出了E人版和I人版，还上线了“免打扰提示牌”。
此外，因为外卖无法见到客人，Oops会为每一份外卖写一张小卡片，有的是祝福、鼓励，也有分享音乐、动漫等。
因为坚持每一杯外卖都这样做，顾客也记住了这项“小纸条服务”，会在下次点单时通过小票回应，也会在门店开业时送来祝福小纸条。
总结起来，在服务上，一味的做加法或者减法，都不是好策略，“丰俭由人”的原则，更适合当下的年轻用户。
尽管压力重重，但市场已经开始悄悄奖励一部分“认真做咖啡”的人。
无论在什么时候，消费者都需要一杯“用心”的东西。
人们有时候需要的是咖啡因，有时候需要的，只是有一家店，精心地为他/她做一杯东西而已。这种精神属性，温情治愈，不会被轻易取代。
而一家小店，有一个坚定的核，才不易被风吹散。