价格战下，广州一咖啡品牌“起死回生”的故事值得关注。
坐标广东佛山，创立于2021年的Baby Whale Coffee（小蓝鲸咖啡），2022年营业额断崖式下滑60%以上，濒临闭店。
2023年进行变革升级，把店变小，砍产品线，聚焦职业人群，如今扩张10店且全线盈利。
它是怎么通过降本增效实现逆袭的？我跟其主理人范键伟聊了聊。
一、靠“佛山最美咖啡厅”曾月收38万，打卡热度消散后差点闭店
最开始关注到小蓝鲸咖啡，是在小红书博主的“炸裂咖啡馆清单”上。
它将日料的Omakase（日式料理方式，无固定菜单，全由主厨一手操办，按餐位固定收费）带进了咖啡体验里。网友们打卡评价多是“体验超值”、“近距离感受咖啡文化”。
大众点评上显示该店人均消费123元，但体验名额仍供不应求。不少网友留言“根本约不上！”“预约已经排到下个月。”
进一步了解，我发现小蓝鲸咖啡仅成立两年半，经历却一波三折，上述吸引网友打卡的黑金店，是品牌升级的产物。
2021年，小蓝鲸咖啡第一家店在佛山热门商圈岭南天地开业，以ins网红风格吸引了众多消费者打卡，曾一度被评为“佛山最美咖啡厅”，不到三个月就开出了第二家店。
高峰时期，小蓝鲸单店月营收达38万，霸榜大众点评热门榜单3个月。
但是好景不长，打卡热度消减后，营业额快速腰斩，日营收从1万多跌至不到5000元，高昂的门店运营成本让主理人几次考虑闭店。
“我们一开始是奔着做连锁的，但后来发现靠'网红'根本不行。”范键伟看透短板，明白想要活下去，亟需改变。
“大家都在卷价格，这并不是长久之计，只有卷价值，才能让品牌真正立足。”
为了提升价值，小蓝鲸开始去网红化、砍产品线、精算人效、打磨“1.5人店型”，聚焦细分人群。
一系列操作下来，如今单店月营收稳定在15万左右，门店也扩张到10家，且全线实现稳定盈利。值得一提的是，上述引入Omakase体验的门店只有一家，其余都是小店。
他们具体是怎么做的？
二、大店变小店，一年省100万，全线盈利的秘诀是“极致人效”
1、去网红化，打磨“1.5人店型”，做高人效
“一旦贴上'网红'的标签，就意味着目标人群非常不稳定，天气、心情、产品颜值、装修等都会对其有影响，复购率低。”
范键伟介绍，小蓝鲸品牌升级的第一步，就是去网红化。
从原先的“ins风”换成现在的极简经典风格，更换主视觉、改变吧台动线、缩小空间至40平，大面积铺开白色、原木色和Logo蓝色交融。“去网红化并不意味着难看，而是好看的同时将实用属性上调。”
店变小的同时，砍掉原有的现制产品线。
“现制牛角包是我们家的招牌产品，非常受欢迎，但它需要五名厨师，一家店每天最多做200个，单价18元，扣除成本后盈利并不多。”
范键伟介绍，把此类产品全打包给供应链端，比如牛角包售价下降35%左右，营收占比低了很多，但门店整体人力一年节省了近50万。
30~40平的小店模式，只有一人全职，节假日请兼职帮忙，过年期间不营业（商场店除外），节省节假日翻倍的人员工资。
对比最开始的网红店，打磨1.5人的小店模型，一年仅人力成本就节省了近100万。
范键伟说，新店型开店成本也很低，仅需5~6万，但每个月营收很稳定，盈利基本都能达到2~3万，且更好复制。
2、采用单一产地豆，单价下调，更具性价比
“卷价格是头部咖啡品牌的游戏，对于小体量的咖啡品牌来说，一味地降价只会加速死亡。”
范键伟说，团队花了大量时间去研究，如何让消费者把视线转移到产品上。为了提升产品的价值感，他们进行了2个方面改变：
一方面，拒绝拼配，门店全线采用单一产地豆。
据范键伟介绍，小蓝鲸咖啡的豆子主要有两款，一款是来自巴西的深烘豆，榛果风味明显；一款是埃塞俄比亚的浅烘豆，果酸更强。满足消费者的不同需求。
为了方便消费者判断咖啡豆的品质及特点，小蓝鲸咖啡在点单小程序上为每款豆子配上了说明书，详细展示其产地、处理方式、风味描述等。
另一方面，所有产品单价下调10元。从原先的25~35元/杯下调至15~25元/杯，更具性价比。据统计，调整后每家店的日出杯稳定在200杯。
3、选址对标职业细分人群，会员累计6~7万
当头部品牌在核心商圈、写字楼街边“厮杀”时，小蓝鲸咖啡将目光聚焦某一职业人群做“配套服务”。
放弃热门商圈的高人流诱惑，优先考虑细分化人群。除了常规的写字楼，小蓝鲸多选址在医院、车城等特殊职业人群的聚集地。
“这种场所人流量稳定，能保证门店营收最大程度不受客观因素的影响。”范键伟说。
在这个选址思路，小蓝鲸仅开了一家商圈店，其余门店的复购率提升至35% ，10家店年累计会员7万左右。
4、打造“黑金体验”店型，提升品牌调性
“想要增加品牌的知名度，必须要做咖啡文化输出，能展现出专业性，我想做一个类似星巴克烘焙工厂的店。”
范键伟从日料的Omakase中得到灵感，打造出“极致体验”店型：
很像一个日料店：同款的吧台、类似的体验方式，不同的是黑金店分为咖啡体验区和画廊，用户可以一边品味咖啡一边欣赏画作。
每天一场Coffee Omakase，实行顾客预约制；
主题由咖啡师敲定，豆子、豆单由咖啡师挑选，强化专业性；
菜单分为前菜、手冲、特调、甜品，每个步骤都与当期主题相关，甜品制作也引入咖啡豆；
过程中顾客可以和咖啡师沟通，了解咖啡文化。
强化文化体验，会让消费者形成专业、精品的品牌认知，提升品牌调性。
“黑金店的客户主要是商务人士等高净值人群，很多都是自行组团过来。“范键伟介绍，这类用户在体验过后会购买店内的咖啡周边、零售产品，也能提升营收。
三、2024年咖啡赛道依旧拥挤，从效率突围争取活下去
总结下来，小蓝鲸咖啡的调整主要围绕降本增效进行：
一方面，通过缩小空间面积、选址聚焦特殊职业人群，降低门店运营成本，稳定客流量；另一方面，通过调整产品线、采用全职+兼职，打磨1.5人店型，提升人效。
范键伟坦言，调整后的小蓝鲸咖啡虽然没有达到巅峰时期的营收，但“每家店的营收都很稳”，综合利润是可观的。
2024年小蓝鲸咖啡计划继续扩店。范键伟认为，虽然咖啡赛道持续内卷，每一个从业者都无法独善其身。“但这个市场的生命力不容小觑。”
2024年的“卷”会进入更加残酷的阶段，品牌之间的比拼会精确到更细节的方面，对新品牌的要求更高，只有找到盈利模式，做极致效率，才能生存下去 。
希望小蓝鲸咖啡的探索，能给咖啡同行一些启发。