蜜雪冰城下沉到乡镇，喜茶门店开到三四城，区域品牌迎来了格外“难打”的一年。如何求生存、谋发展？
最近，在江苏镇江，我发现了一个“超级性价比”品牌，锚定5~9元价格带，专做下沉市场，今年升级后店均营业额增长了30%。
“迎战”大品牌，它是如何做到的？
一、锚定5~9元价格带，江苏跑出一个“千店品牌”
前段时间去了一趟江苏，发现了一个当地的“宝藏品牌”。
品牌叫“柚见鲜茶”，门头白蓝相配，清新不落俗，在镇江老城区，一眼就能被识别。
走进店内，发现这个诞生于四线城市的品牌，处处都是“心机”：
吧台有“手作呈现”：门店吧台上，有消费者肉眼可见的蒸锅、煮锅，现蒸芋头、现煮珍珠、饮品中的糖浆，也是每天新鲜现熬的蔗糖糖浆。
门店有“健康标签”：吧台后面的冷藏柜，满满一柜短保的鲜牛奶，无需刻意宣传，就能让消费者get到品质，而在菜单上，全线使用真牛奶，部分产品使用短保鲜牛奶，杯均价却不超过7元。
引流品“有诚意”：柚见鲜茶的招牌，是“鲜奶冰淇淋，不加一滴水”，脆筒的纸托使用的铝箔纸，价格是普通卡纸的4倍，售价依旧保持3元/支。
门店“够下沉”：柚见鲜茶起源于镇江，80%的门店位于江苏，所有门店都开在下沉市场。
在下沉市场，这样的产品性价比是令人惊喜的：鲜奶冰淇淋3元/支；现熬珍珠+短保鲜牛奶出品的珍珠奶茶，10元/杯；全自动咖啡机现磨出品的美式咖啡，5元/杯。
整体价格带在5~9元之间，杯均价维持在7元，可以说是一个价格足够下沉，产品和品质却不下沉的品牌。
如今，柚见鲜茶在江苏的下沉市场已开出了1000+门店，今年进行6.0门店升级后，店均营业额提升了30%。
在下沉市场做“超级性价比”柚见鲜茶，走了一条和蜜雪冰城不一样的路径。为了解更多，我采访了柚见鲜茶创始人戴世荣。
二、在下沉市场做“超级性价比”，他们找到一条新路子
“茶饮的本质有两个，一个是卖水，一个卖新茶饮。”
“喜茶、奈雪、古茗、沪上阿姨，在我看来都是是卖新茶饮，而我们是卖水的，我们调研过超市的即饮水，都是2~10元的价格，我们就是和这部分产品竞争的。”戴世荣告诉我。
1、年投入上千万，抢占“鲜奶冰淇淋”认知
柚见鲜茶把第一个重点放在了冰淇淋上，众所周知，冰淇淋是饮品店引流的大杀器，在春夏时节对客流有超强的捕捉力，但市面上并不缺一款普通的冰淇淋。
在戴世荣看来，“冰淇淋的价格已经到底了，且有很强的品牌认知，新品牌如果没有差异，即便降到1块钱，也不一定好卖。”
他把宝押在了冰淇淋的品质提升上，带领研发伙伴用了18个月，测试了无数种方案，最终找到国内上市乳企，共创了“不加水的鲜奶冰淇淋”。
柚见鲜茶的鲜奶冰淇淋，一口就能吃出区别：清甜天然的奶香味，且口感绵密丝滑。
同时在顾客心智上不断加码，从门头、背景墙、冰淇淋机贴纸、菜单等多处，都能看到“鲜奶冰淇淋、不加一滴水”的宣传语，从心智上引导消费体验，抢占“鲜奶冰淇淋”标签。
自从2021年升级鲜奶冰淇淋后，门店的客流捕捉能力大大提升，冰淇淋的引流效应下，门店的饮品营业额逐年上涨。
在品质提升的同时，仍卖3元/支，还有钱可赚吗？
“加盟门店是有毛利的，但总部一分不赚，且还要承担运费和损耗，仅此一项一年的投入至少上千万。”戴世荣想得很清楚，这款产品，就用来“做大认知”。
柚见鲜茶还进一步扩充了冰淇淋的产品矩阵，比如龙井冰淇淋、圣代家族、雪顶咖啡等产品，也都成为了店里的爆款。
“未来会通过冰淇淋的口味升级、脆筒的颜色、形状变化，进一步丰富冰淇淋产品矩阵，夯实‘鲜奶冰淇淋’的心智认知。”
2、坚持高质低价，产品复购率达40%
冰淇淋是个很好的引流品，但流量来了之后，如何承接、形成复购？
本着卖水的思路，戴世荣选择了一条难走的路：在10元以下的价格带，全线奶茶使用纯牛奶，摒弃植脂末，珍珠、芋头、糖浆等核心物料，全部当天现做，力求新鲜。
鲜果茶，70%的产品使用冷冻水果+新鲜水果的拼配，尽管一杯的售价仅有7~9元。
价格超过10元的奶茶类产品，一律使用短保的鲜牛奶。行业人都知道，用真奶、用鲜果，原料成本、运营成本、口感稳定性是摆在品牌面前的三座大山。
“品牌必须把自己逼到墙角，不留下任何余地，否则就会给别人留下空间。”戴世荣感慨。
坚持升级之后，柚见鲜茶在顾客中建立了“健康、品质、平价”的标签，“我们的产品复购率基本上能达到40%”戴世荣透露。
3、产品制作不超过6步，平均15秒就能出一杯
提质不提价，还想保住利润，那就只有对内提效，向运营要利润。
我了解到，柚见鲜茶重塑了产品结构，让原料的复用率提到最高，在菜单SKU不变的情况下，原料的种类降低了20%，同时优化了整个出品动线。
这样的直接好处就是：吧台变小了、冷柜设备减少了，门店面积也可以随之缩减，从而房租、装修成本大大降低，“我们的单店投资成本最少降低了10万左右，目前约25万就可以开出一家店（含房租、装修、首批物料等）。”
而在产品研发上，“所有产品的制作流程不超过6步，平均下来15秒就能出一杯。”
“我们综合毛利仅有60%，所以必须要通过效率提升实现薄利多销，才能让门店赚钱。”戴世荣表示。
4、升级形象，力求成为同价位中“最有面子”的选项
消费需求是没有上限的，好喝、健康的基础上，好看也必不可少，柚见鲜茶在今年做了门店形象的6.0升级。整体形象以蓝白为主，清新自然，还以柚子为原型，打造了好玩的“疯柚精”IP。
“在同等价格带里，争取成为调性最足，社交货币属性最强的选项。”戴世荣说。
在形象前面升级后，柚见鲜茶还跨界联名零食品牌来伊份，在线上开展冰淇淋DIY活动，带着消费者一起玩。
总结起来，超级性价比的关键在于：门店下沉，形象不下沉，玩法不下沉，产品不下沉，让“消费者剩余”越来越多，多到一定程度就会变成品牌的壁垒。
三、下沉市场茶饮升级，仍有机会成就“千店品牌”
在如今的经济环境下，消费者对价格愈发敏感。用价格刺激销量增长是最常见的做法。
但经历过新茶饮多轮产品迭代的消费者，不会因为低价而降低对一杯饮品的品质要求。
“柚见鲜茶存在的价值，不是卖出一个爆款，也不是做出一个多么牛的营销，而是把基本的东西做好，最大程度地让‘品质向上、价格向下’，把消灭成本最难的事情，交给研发、运营、供应链去消化。”戴世荣说。
纵观整个行业，在一二线城市，茶饮已经彻底完成了健康化的升级，新鲜水果、真牛奶、原叶茶、健康小料，已经深入人心。
而在更加广阔的三四线乃至县镇市场，茶饮升级，还有一轮机会。
而对区域品牌来说，如果能找准“巨头的缝隙”，做出真正的“超级性价比”，抓住下沉市场茶饮升级的机会，仍有机会跑出千店品牌。