随着中国汉堡跟随者越来越多，已经5000+的塔斯汀必须系统地梳理自己的品牌资产，并更好地进行品牌表达。
但只有站在品牌维度的“高地”，建立自己的护城河，才能在众多相似产品的包围中，守住辛苦开拓的“中国汉堡”阵地。
今天，餐饮O2O君从文化IP的角度为餐友们完整揭秘塔斯汀中国汉堡品牌升级术，希望给大家在品牌之路上有所启发！
一、品牌的“身”：如何说清我的购买理由
面对越来越多“中国长相”的竞争者，该如何夯实塔斯汀“中国汉堡”的心智印象呢？
首先，必须对中国汉堡进行解释，为中国汉堡打出地基，明确定义“中国汉堡”品类。
1、品牌的背后是品类
提炼品牌核心价值:
手擀现烤（皮）+五味调和（馅）
=更符合中国口味的汉堡
传统西式汉堡以西式口味习惯为基底，虽然经过多年本土化，依然跟中国人的口味有距离，无法真正形成“中国味道”的心智。
手擀现烤的堡胚：
塔斯汀的堡胚是对汉堡底层逻辑的再塑造。消费者吃到的是一个中式堡胚，但背后是一整套门店运营模型的开发。
塔斯汀引入了“手擀现烤”，传统西快建立的那套完整的门店流程并不能直接应用。
这种创新，远远超出了“口味翻新”的常规操作，借力了一个民族演化千百年、根深蒂固的饮食习惯。
“五味调和”的内馅：
“五味调和”是中国传统的饮食理念，指调配酸、甜、苦、辛、咸五种味道，达到味之和谐感。
中国汉堡最大的不同，就是将中国理念融入汉堡品类，使之更符合中国口味。这来自中国人对中国味道的笃信，也来自对中国味道更为深入的理解。
确立定位：
“第一身份”的使命与召唤
不论从消费者认知的最大公约数，还是中国汉堡的底层逻辑，“中国”二字是中国汉堡不可动摇的关键词。
定位不必露出，但它为塔斯汀指明了方向：必须坚定不移地走“中国汉堡”的道路。
举大旗，亮身份：
一句话说清“我是谁”
战略方向明确了，才能据此定义品类。
“手擀现烤”是中国汉堡之于传统汉堡的最大差异化，因为传统汉堡的制作流程早已定型，无法加入手擀现烤的流程。
提炼“手擀现烤中国汉堡开创者”，对品类进行定义、解释，让消费者“所见即所得”，看到品类，即能理解品类，不会产生疑问。
当塔斯汀进入一个新市场时，必须向大家说明，塔斯汀是“手擀现烤中国汉堡开创者”。这是对“中国汉堡第一品牌”的外化和延伸，是通往第一品牌的必经之路。
2、换位消费者立场，创造塔斯汀的“开创者宣言”
塔斯汀已经说清了自己的身份，但“手擀”“现烤”不是直接购买理由，塔斯汀仍然需要提出购买理由，创造与消费者的连接。
创造“一击即中”的广告语：
不是把产品“推出去”，是把消费者“拉过来”
什么是修辞？修辞是由接受者定义的，修辞不是由表达者定义的！
大脑在接收信息时，是先知先觉的“直觉系统”，可视化的表达永远比修辞的描述更“秒懂”，也更能说明突出产品优势。
「中国胃」是中国人表达中国口味记忆与饮食习惯的最大公约数。身在国外的中国人都会说“我的中国胃吃不惯奶酪薯片”，“中国人最顽固的不是头脑，而是胃”。
「中国堡」将中国汉堡与中国胃进行强关联，借力最大公约数词汇“中国胃”，传达“更符合中国口味”的购买理由。
“就是中国胃，就爱中国堡”是中国汉堡的直接购买理由：“因为我们有一个中国胃，只有更符合中国口味、饮食习惯、情感记忆的汉堡，才是我们要吃的汉堡”。
文化符号赋能：
真正引爆中国汉堡的中国情怀
MADE IN CHINA（中国制造）是塔斯汀打造的文化符号。MADE IN CHINA 虽是英文，讲的却是实实在在的中国故事。
随着中国软实力的上升，这句 MADE IN CHINA 成为中国在全球认知中的最强符号，也沉淀成了代表民族自信的文化符号。
MADE IN CHINA也是一种态度感，它体现的笃定自信，是当下年轻人对民族身发自内心的认同。
用 MADE IN CHINA 加持广告语“就是中国胃，就爱中国堡”，相当于引爆了“中国情怀”的炸药包，把中国汉堡的“中国认同”真正打进消费者心中。
二、品牌的心：如何找到品牌活水源泉
文化是每一个人无法摆脱的非物质形态的社会产物，它渗透于人们的心理习惯和思维方式之中，形成所谓的“集体无意识”。
打造文化IP，是把公有财产私有化，唤醒消费者的集体无意识，让品牌的传播事半功倍。
为什么流媒体时代，每个品牌都应该有“文化IP”？
文化IP就是内容生产库
文化IP就是内容流量池
线上流媒体无限化的时代，反而促成线下品牌逐渐成为“内容生产的杂志社”。时代倒逼品牌必须成为内容生产、内容创作的“编辑部”。
只有源源不断的内容才能和顾客保持内容的消费、永恒的黏性。
互联网APP拉平人和信息距离，人们对文化消费、兴趣内容的需求转移到品牌的自媒体上。
兴趣流媒体时代，需要顾客兴趣内容创作。
顾客兴趣内容时代，需要每个品牌确立文化IP。
借力怎样的文化，才能事半功倍地输出塔斯汀中国汉堡的身份呢？
1、借力文化的集体无意识，引爆效应
塔斯汀没有跟随西式快餐品类，自创中国汉堡，与一众大品牌形成的西式汉堡矩阵形成强势切割。必须选取一个有巨大势能的文化，一个代表中国的文化，才能承接中国汉堡的分量。
代表中国的文化很多，龙、熊猫、长城、脸谱、灯笼等，都能代表中国文化，但它们都不能展现塔斯汀的内核。
经过大量扫描和慎重思考，塔斯汀提炼出了“功夫文化”。
中国汉堡，必须匹配奥运级中国符号。功夫是世界级中国符号，2008年北京奥运会开幕式上，中国将太极展示给世界。
针对年轻客群，必须把年轻人的态度感拉满。近来在年轻人中叫好又叫座的《一人之下》《雾山五行》《永劫无间》《枕刀歌》《画江湖之不良人》《有翡》《雪中悍刀行》等众多影视剧和游戏，都以功夫为基础设定。
手擀现烤是品牌重要利益点，必须通过功夫进行“可视化”呈现。“只要功夫深，铁杵磨成针”“有点真功夫”“台上一分钟，台下十年功”，表达功夫是一种花时间、花精力练就的实力派。
手擀现烤需要的流程和时间都多于西式汉堡，所以有了更好的味道，中国汉堡就是功夫精神的体现。
中国汉堡中国气象，与西快形成“第一眼”切割。功夫展现出的力量感、态度感，倡导的“自我修炼”的价值态度，与麦肯的美国娱乐文化、美式乡村风格有明显的区隔感。
塔斯汀汉堡的做法不复杂，难的是实实在在擀出一个大小达标、厚薄均匀的堡胚，更难的是每一个店员擀出每一个合格的堡胚。
这就是功夫。功夫，就是匠心。
2、找到文化的”根“，让品牌表达“力出一孔”
功夫的招式用以串联达斯汀的外在形象，功夫的内核可以展现塔斯汀的品牌精神。借力功夫文化，塔斯汀就可以力出一孔地打造有整体感、能输出精神价值、能感召消费者的品牌形象。
品牌信任状：
消费者的信任入口
基于功夫文化，我们为塔斯汀外化了塔斯汀的信任状，提炼了汉堡的“三大功夫”和堡胚的“四大招式”。
有了功夫文化的加持，信任状的面貌和语境更加统一，变成了有血有肉的承诺。
内容线索：
品牌表达的内容池
基于功夫在中国饮食文化的表达，我们为塔斯汀提炼了一个内容线索：五味调和。“五味调和”是中国饮食核心理念，也是中国汉堡在研发制作上遵循的重要原则。
中国人做菜注重调味，不仅要要让酸甜苦辛咸五种味道达到融合与统一，更注重通过味道的互相渗透、互相影响，让一道菜的整体风味达到最佳效果。
调和五味，达到最佳，需要对食材、味道、饮食习惯、地域风味等有长久的研究与深入的理解，也是功夫在中国烹饪、饮食文化中的体现。
三、如何设计美学体验
策略解决的是“一词占心”，文化负责品牌寻根大本大源，而美学负责的是五感体验的最佳传递，五感体验的复合直觉最终会在空间体验中成为消费者感受的第一现场，顾客接触面决定“投放内容”。
我们说品牌资产就是存钱罐，品牌资产就是品牌在消费者认知中代表的所有内容。任何品牌升级的过程都要问问自己的“本质之问”：我们所构建的“品牌护城河”是否能形成资产？是否能保护资产？是否能增值资产？
如何审视塔斯汀中国汉堡的品牌资产？
品牌的背后是品类，品类的背后是文化，文化的背后是美学，美学所搭建的五感体验是消费者的“第一现场”，是顾客五感体验的“超级爽点”验证的一念之间。
塔斯汀作为“中国汉堡第一品牌”,依托于中国文化的包容和创新，成为“手擀现烤中国汉堡开创者”，该如何审视自己的品牌资产呢？
通过对品牌资产的自我审视，塔斯汀作为一家拥有5000+门店的连锁餐饮品牌，品牌图形、品牌色、品牌IP等都已经形成了一定的品牌资产护城河，所以在品牌升级的过程中，保持大众的客观发现，仅仅围绕品牌策略与文化，不断的为品牌存钱。
1、品牌颜色
颜色是世界所给的第一个启示
颜色识别 > 纹样识别 > 图形识别
在审视塔斯汀品牌资产的过程中我们发现，塔斯汀已经建立起“红色”的色彩印象，塔斯汀做为中国汉堡的品类开创者，整体品牌所传递的“中国温度”、“中国文化”已十分深入人心。
品牌如何“选对色”？
做品牌，选择什么样的颜色、就是挂靠什么样的“无意识”反应。
品牌选对颜色，就是占据了色彩驱动“无意识”的先发优势！就是占据了人们记忆的主动权。
斗牛士为什么要拿红色的斗篷去激怒牛？可口可乐为什么百年坚持红色？
红色血液的颜色，红色能让人感觉到兴奋和活力，是中国人骨子里的记忆，提到中国，就会想到红色。选择红色的品牌，本身就会明显在“无意识”驱动上略胜一筹。
红色是活力，是“国潮”，是塔斯汀已经建立起的品牌资产，是不可退让的品牌护城河，是手擀现烤中国汉堡开创者。
红色兼具了快餐品类的效率和食欲感，同时占据了“正宗”身份。升级后的品牌色彩识别，颜色更加鲜亮浓郁，色彩充满活力。
2、品牌标识
图形=世界上最简约的语言
图形是品牌记忆的无价资产
塔斯汀的原图形标志是中国民间神兽图腾-醒狮，结合唐狮铃铛的元素，配合中国传统云纹。一次品牌的升级不仅仅是一次美学设计的优化，更是品牌整体塑造的极致体现。
塔斯汀的图形标志已经形成了很强的品牌资产，在升级的过程中是不可以舍弃和颠覆的。
通过优化调整，整体的图形气质更加简约利落，图形更加饱满。
3、品牌纹样
为了顺应品牌优势，结合品牌文化，把中国功夫文化共有财产私有化，在纹样资产的搭建时，我们选择了“功夫文化的极致可视化—太极”，同时结合西方经典街头文化元素“格子纹样”，构建属于塔斯汀的纹样战略。
4、文化资产
文化资产的超级识别是品牌美学的重要组成部分，是品牌文化确立的重要资产。同时又是空间五感体验的超级打卡装置。
“五味调和”是中国饮食的核心理念，也是中国汉堡在研发制作上遵循的重要原则，是东西方饮食文化的最大差别，是中国人的饮食之道。
5、产品包装
产品包装就是最直观的标志
中国汉堡应该有自己的产品包装
醒狮醒国魂，击鼓振精神。在醒狮中，醒狮鼓是用来控制醒狮动作的，是自带人气的氛围感，是自带声音的，更是中国文化活的符号之最。
四、门店空间场景设计
品牌空间是顾客触达品牌五感体验的第一现场
品牌的美学形象不光是停留在“看”的层面，塔斯汀3.0版本门店基于品牌策略、文化的基础之上，为顾客呈现多维度的美学感受。
我们以顾客到店旅程的第一视角逐步展现，模拟顾客进店的五感之旅（视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉）。
1、品牌色彩：醒目切割门面，色彩产权证，人人可用
2、功夫明档：手擀现烤的功夫展示
空间结构就是心理暗示，什么样的空间结构，营造什么样的场景氛围。
在顾客进店动线的第一个环节点单视角，把出餐明档展示立面作为吧台背景，集中展示了手擀现烤当中关键性动作：面团功夫，堡胚功夫，馅料功夫。
把手擀现烤这件事变成功夫展示 — 明档手擀现烤功夫擂台
3、擀面杖造型：手擀现烤的极致暗示
手擀现烤可视化工程=“看见手擀现烤”胜过“千言万语”。
专业可视化负责秒懂，冲突负责吸引力，看见堡胚烤制到膨胀过程是最好的冲突广告。
4、文化符号超级装置：文化的极致贯穿就是品牌整体性的极致塑造
文化资产的超级识别是品牌美学的重要组成部分，是品牌文化确立的重要资产。同时又是空间五感体验的超级打卡装置。
最后
“西式汉堡，东方诠释，西味为用，国味为本”是塔斯汀对中国文化的诠释。
在商业世界中，许多西方品类已经在中国发展成熟，随着中国文化的复兴，品类的细化，不同品类间的融合，中西品类开始深度交融。
中国汉堡的诞生，新中式糕点的风潮，咖啡与茶的融合与交锋，都是时代舞台上的剧目，打造中国超级品牌正逢其时。