主打“黑糖珍珠奶茶”的陈文鼎半年开店200家,做对了什么?

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这个国庆假期,珍珠奶茶卖爆了!

主打“黑糖珍珠奶茶”的陈文鼎,从广州到上海的门店大排长队,几乎每天都爆单,单店日营业额超2万元。

半年新开门店200家,爆品年销量高达2000万杯。

在存量内卷中逆势突围,陈文鼎做对了什么?

一、店均每天卖2000+杯,国庆最火单品是珍珠奶茶?

“排队一小时,终于买到了这杯白月光黑糖珍珠奶茶。”上海网友琪琪说。

这个国庆假期,陈文鼎黑糖珍珠奶茶狠狠火了一把。其官方数据称,7天总销量破百万杯。

从一家十平米的小店发展到200多家连锁店,成为多个城市的“排队王”,陈文鼎只用2年。

自2022年8月在广东创立起,品牌热度持续上涨,今年年初开放加盟后,更是迅速进入杭州、长沙、苏州、成都、上海等市场,几乎开一城火一城:

2024年3月初杭州首店开业后,迅速掀起一波抢购“热潮”。有一个网友点单时发现“前方还有204杯,预计等待时间122分钟”,还有消费者发朋友圈:“排队三个小时,陈文鼎第一杯终于get”。

江苏、四川、福建等地门店开业后,相继登上当地饮品店好评榜、热门榜。

前段时间,陈文鼎将门店扩展到上海,松江大学城店稳居当地饮品店热门榜第1名;中环百联门店一天销量高达1500杯,日营业额超2万……

社交平台上,大批网友表示“被陈文鼎硬控”“喜欢珍珠的奶茶星人狂喜”。

陈文鼎创始人谭志坤告诉我,目前门店生意都不错,月营业额达到45~50万的门店有好几家。

在内卷的茶饮赛道,陈文鼎是如何卖火“黑糖珍珠奶茶”的?我和其创始人谭志坤聊了聊。

二、性价比为王,减少包装营销,在产品上投入

1、主打“黑糖珍珠奶茶”,聚焦消费心智

与其他茶饮品牌的花式组合及频繁上新不同,谭志坤告诉我,陈文鼎的产品策略很明确:专注做好黑糖珍珠奶茶,并逐步增加一些经典且性价比高的产品。

其菜单上仅包含黑糖珍珠、特色推荐、鲜奶茶三个系列,产品SKU不超15款,价格集中在6~12元。

“经典的饮品通常复购率比较高,再加上黑糖珍珠奶茶独特的挂壁视觉效果,容易引发关注和传播。”

在茶饮业,聚焦普适、经典的大单品,有3个优势:

第一,卖点突出,有助于聚焦消费心智。

第二,产品少,能做精做好,容易出爆款。

第三,有利于降本增效,提高运营效率。

产品用到的原料只有纯牛奶、茶叶和黑糖珍珠,供应链高度集中,成本优势明显。

目前,从陈文鼎的小程序可以看到,黑糖珍珠奶茶的月销量达到100万杯,大约占所有产品总销量的一半。

当然,定位某个大单品,并不意味着产品线单调。谭志坤表示,“一个品牌可以因一个产品发展起来,但是不会仅靠一个产品生存。”

在大单品基础上,陈文鼎会有节奏的增加一些大众化产品,以满足消费者的多元需求。比如前段时间就推出了柠檬冰茶、黑糖珍珠烧仙草等。

2、减少包装和营销成本,打造低价优势

一杯黑糖珍珠奶茶仅售9元,与市面上动辄十几乃至二十元一杯的奶茶相比较,价格亲民、口感不错,是陈文鼎广受追捧的原因之一。

这背后也是减法策略的结果。减少在产品包装上的投入、削减不必要的营销支出,将外部资源更多地投入到产品品质上。

谭志坤告诉我,通过优化包装设计降低成本。其奶茶杯和保温袋形式简单朴素,使其成本仅为其他品牌的三分之一。

但在产品品质上用心,比如采用冷冻黑糖木薯珍珠和鲜奶等健康原材料,同时在门店突出现制奶茶过程,让顾客喝得放心。

把价格降下来、品质提上去,走高性价比路线的陈文鼎,迎合了当下的主流消费趋势,由此也俘获了更广泛的消费群体。

三、小店占比80%,选址灵活投入低,易快速复制

陈文鼎今年2月开放加盟后,半年时间新增门店200多家。这背后除了品类热度加持,还在于其店小、投入少,因此受到很多创业者的青睐。

“13~30平的小店占到总门店的80%”,谭志坤表示,总部在进行市场拓展时,不要求大面积店型,只要放得下开店所需的设备就可以。

像陈文鼎的第一家门店(广州市桥店),仅十平米、纯档口,装修布置十分简单,顾客即买即走,大大降低了经营成本,同时也提高了门店的生存能力。

“小店选址比较灵活,不限于在大商圈,大街小巷只要有人流,就可以有门店”。

小店无论是从心理上还是物理距离上,都距离消费者更近;并且投资少,更容易被创业者选择。

可以说,通过打造高性价比单品,开灵活小店,陈文鼎在内卷的存量茶饮市场,走出了一条差异化的突围之路。

四、未来,大单品策略能走多远?

陈文鼎靠自己的经营智慧卖火了黑糖珍珠奶茶,无形中也助推了这个大单品的持续流行。

咖门X美团外卖数据显示,2024上半年黑糖奶茶的销量上升127位次,成为名副其实的“翻红爆款”;市场上也出现了一大批主打黑糖珍珠奶茶的品牌。

那么,这个大单品还能红多久?品牌走单品策略有未来吗?

聚焦单品的好处显而易见,品牌更容易建立识别度,使消费者在众多茶饮品牌中迅速看到、记住自己。但产品简单也意味着容易被复制,很难建立差异化产品壁垒。

而陈文鼎的解题思路是,把单品的品质做高、价格做低,打造极致性价比优势。与此同时,探索延伸产品作为补充。

单品并不意味着生命周期短暂。谭志坤以可口可乐为例指出,即使仅卖一款产品,也能畅销一百多年。

他坚信,珍珠奶茶足够经典,只要一直当作品牌的核心产品去投入,且顺应市场做出改良,定能持续热卖几十年。