如何用一支“超级产品”，打透下沉市场？
位于山东的莫沫南路，做了一次大胆的尝试，创新“杨枝甘露鲜果茶”品类，用杨枝甘露+鲜果的组合，实现了超40%的销售占比。在大品牌纷纷下沉加密的当下，不仅守住了阵地，还实现了22%的增长。
它到底是怎么做的？7月2日在咖门2025研发者大会现场，创始人范承宇做了一次全面分享（以下来自演讲实录+采访，有删减）。
调研了18个地市
我决定All in杨枝甘露
莫沫南路是一家在山东卖杨枝甘露的品牌，成立于2013年，第一家店只有2.5平方。目前在山东有200家店，仅临沂有170多家，分布非常集中。
近三年，国内茶饮局势巨变，面对大品牌的下沉加密，我们该如何破局，如何生存？
我认为，要想做好品牌，必须了解所在市场和目标客群，专注下沉市场的12年里，我发现了3个真相。
第一、下沉市场谁在喝？以临沂为例，客群的简单画像是：小城青年、月薪大约在3500元~5500元。
第二、这些客群有什么需求？小城青年的需求很明确，就是便宜+好喝。但扁平化的社交媒体也引领了小城青年，他们的眼界宽广，知道什么是好产品，什么是新潮。
第三、什么产品正在下沉市场热卖？我围绕山东的16个地级市做了一次调研，我发现卖得好的产品主要是柠檬水、冰淇淋、杨枝甘露，而这其中，杨枝甘露在14个县城都能排到第一，除了东营和枣庄。
我得出了2个重要结论：
消费者的需求是用更低的价格，喝到同等一线、新潮、甚至更好喝的饮品，这就是古茗做的事情。
品类选择上，在柠檬水、冰淇淋之外，我们选择做杨枝甘露，是多年的爆款单品，有一定用户心智。
决定All in杨枝甘露后，难题也随之而来，家家都在卖的杨枝甘露，我们怎么做出差异化？怎么让莫沫南路成为山东消费者第一顺位的选择？怎么全力押注？去开杨枝甘露专门店？
一次意外的“爆款”
给我们带来了启发
今年3月迎来一个契机，草莓季结束以后，我们有一款生酪草莓的原料需要清货，今年生酪很火，但我们的这个产品却不太成功，可能是当地消费者对生酪没有概念，也可能是我们没有那么大能力去教育市场。
于是我们想了个办法，把产品稍加调整，改了个“草莓杨枝甘露”的名字，重新上架了，没想到，改名后却一下子在门店爆发了，一个原本要清货的产品，一个月补了4次货。
我们加急开分析会，当时大家一致认为“这样潦草的产品都能做第三，那好好做能不能做到第二甚至是第一？”结果这个产品真的做了第二。
这个现象也引发了我的思考，我反复想，难道改个名字就能卖好？当然不是，我认为这是品类的势能，核心原因是消费者对杨枝甘露有主动信任感。
当你去一个淘宝店买东西，买回来的衣服很靠谱，你就想去看看他家的其他的衣服。基于这个逻辑，我们发现消费者愿意接受其他水果做杨枝甘露带来的新鲜感。
“杨枝甘露+鲜果”
重新定义杨枝甘露
我们是不是可以重新定义杨枝甘露？杨枝甘露不一定非得只是芒果？
即便这个品类在全国做不了，是不是可以在我们的城市重新做？
我们去门店做调研，去听一线的声音。一个一个地去问顾客：“杨枝甘露给你们什么印象，你为什么爱喝？”我发现反馈的一些高频词是：多料、多果肉、很满足、很新鲜。
我们当时就思考，有没有可能开创杨枝甘露鲜果茶的品类，有没有可能打造几款加鲜果的杨枝甘露矩阵，有没有可能万物皆可杨枝甘露？
1、创新杨枝甘露鲜果茶品类，万物皆可杨枝甘露
我们在3月份做了羊角蜜杨枝甘露，真的很好喝，羊角蜜是本地的水果，口感清甜、产量巨大。4月份做了火龙果杨枝甘露，5月份做了西瓜杨枝甘露，6月做了葡萄杨枝甘露。
提到杨枝甘露，行业人会想到芒果、椰浆、西米、西柚粒等，我们在重新研发时，只取了杨枝甘露的“口味意向”，即“新鲜、满足、咕嘟咕嘟”等消费者饮用感受，在原料上，只保留了芒果这一个元素。
以芒果冰沙+时令鲜果块的的组合模式，我们在菜单上打造出了一个全新的、更加清爽的、丰富的“杨枝甘露产品矩阵”。
门店的业绩很快就给了我们正向反馈，5月份业绩比4月份整体提升22.84%，比2024年同期增长11.8%。
因为杨枝甘露系列的客单价都在16元，这个产品占比高之后，我们门店的杯均价也提升了接近1元。
2、打造杨枝甘露节，占据杨枝甘露心智
做企业，最重要两件事就是创新和营销。
山东人不太擅长营销，我们在互联网上没有搞大动作，也搞不出来，我们把资金全都放在本地媒体和门店里。
今年6月，我们在临沂投放了20条线公交车，霸屏了城市几乎所有位置的56块大屏，密集轰炸了整个小城。
还在很多细节上加密覆盖，比如和公交集团合作杨枝甘露的公交车票，只要做坐公交车都能拿到。还有出租车的顶灯、广播电台的抽奖。
在核心购物中心，还做了大面积异业合作，在一些高流量的餐饮门店门口放展架，借助他们的流量做宣传。
我们还在本地打造了一场“杨枝甘露节”，发动所有力量为杨枝甘露发声。在门店执行买杨枝甘露，其他产品第二杯半价，促进杨枝甘露的销售，同时也争取到更多双杯的单量。
今年，仅仅在临沂这个小城里，我们做出了一点动静，实现了1200万的曝光，杨枝甘露矩阵产品的销售占比突破了40%。
我们要连办3年，让当地年轻消费者认为莫沫南路等于杨枝甘露。
精细化运营
是得把运营搞起来
打造一个爆品，除了好喝，复购是决定成败的关键指标，而复购靠的是下沉市场的运营能力。
我们在运营上也下了苦功夫。
每周都做视频检查，专门挑死角自检，一周4次，一个月16次，保持门店整洁。现在视频巡检进化成了直播巡检。
半年开一次加盟商吐槽大会，表彰优秀的鼓励倒数的，卫生不行的给他发扫帚，开门营业晚的给他发闹铃。一年一次加盟商大会，沟通今年做什么，明年趋势是什么该做什么。
最后是上新运营，一切以经营优先。
在我们看来，上新的关键在于订货，如果每次上新订的货都卖完，下一次上新他没有理由不上，所以每次上新的订货指导很关键。
其次是上新的物料，公司免费发给加盟商。也下达物料摆放的SOP，门店要在群里回传，不符合标准要重新布置，符合标准下次物料才免费，如果不回传下一次物料也不再免费，这样才能保障门店宣传触达到消费者。
我认为，行业今后怎么变化不重要，有多少新品牌、新势力、新产物都不重要，我们就想做好一杯杨枝甘露。
未来，我们的菜单上会持续精简，以“4款杨枝甘露家族+5款top5奶茶+5款top5果茶+4款季节性/流行性产品”的结构，让原料复用率提升，运营成本降低。
未来到底怎么样？我们做好该做的，静待时变。