今夏的商圈，有一个名字几乎无人能避：
走进商场，它的门店总在最扎眼的位置；地铁站灯箱、小红书推荐页，它的身影无处不在。
你心里的答案或许已经呼之欲出：
没错，它就是【野人先生】。
从2011年北京五道口一家曾用名“野人牧坊”的小店起步，14年间默默扩张到1000多家门店（已签约），覆盖98个城市，2025年更是创下5个月内新增280家店的纪录。
01、商场宠儿，野人先生
上周末，我随机去了家附近商场的野人先生。
其实早在去年，我就试吃过它家，那时候排队人就很多（必须承认，“免费试吃”的传统一直保留，这对吸引客流很有效）。但当时我手里还拎着别家的冰淇淋，没多停留。这次，我特意放慢脚步，仔细观察了一番。
选址与动线：把门店“种”在人流必经之路
我去的这家店位置很讨巧。在商场一楼过道中心，像个“路中岛”，但凡路过，很难不瞥上一眼。（我之前试吃的那家在商场负一楼，我搜了一下，他家似乎调整了选址策略，从地下转到地上，足见对曝光的重视。）
动线设计也非常清晰，先经过试吃点，再到收银柜看菜单（有28元、38元两种定价），最后去取冰淇淋。
还能免费看一场服务员填装冰淇淋的“秀”，标志性的拉丝带尖造型，很吸睛。每打好一份冰淇淋，还会进行一下称重。
我看了称重器，上面有标单口味约130g，双口味约155g。
但我去的这家店，给我一个感觉：店员只是机械地完成称重动作，既没主动引导我看，展示出来的称重器上，我也没看到具体数字。（显示屏朝外，双方都能看到，这个动作会更有意义）
我网上也翻了翻，看到有的门店会主动提示称重，有的则和我遇到的一样敷衍。
很显然，加盟店服务意识的参差，已经在悄悄影响品牌口碑，哪怕只是个别情况。
但更令我印象深刻的是，服务员一直挂在嘴边的一句“当天现做”。
02、冰淇淋什么时候不能隔夜卖了？
他家最大的营销slogan：“当天现做，拒绝隔夜”。
乍一听好像这家店的产品很靠谱，但细想一下，诶嘛，这逻辑有点离谱啊。
从小到大吃的冰淇淋，大多躺在冰柜里，随吃随拿，似乎没人纠结过“隔夜”问题。
我们基本默认冷冻状态下能放很久，就像有网友说的：“东西进了冷冻室，时间仿佛就静止了。”
更关键的是，“现做”和“冷冻3天”，真能吃出差别吗？
我们请教了做Gelato的行业主理人，得到的答案很直接：“Gelato不适合现做售卖，刚搅拌好的冰淇淋还没到稳定凝结点，口感会差很多。”
通常来说，Gelato做好后需要2-4小时冷冻到合适的硬度，加上提前备料，用冰淇淋机搅拌，怎么着整个流程也得花3-5小时甚至更长。
所以我们能获得一个关键信息：当天制售确实能实现，但对于大部分门店来说，不现实。
对于目前拥有1000多家门店的野人先生来说，部分城市复购率低，“新鲜”自然容易遭到质疑。即便晚上9点买一送一，也难以把库存清得那么干净。
此外，这位主理人还提到：野人先生的冰淇淋，其实不算纯粹的Gelato，更像是介于Gelato和软冰之间的品类。
Gelato确实以“新鲜”著称，但它的新鲜是指食材新鲜，用的是时令鲜果、天然坚果，还有牛奶为主，且不添加防腐剂，所以比起美式冰淇淋来说脂肪含量更低，保质期也更短一些。
但究竟是当天卖还是隔夜卖，对工艺到位的Gelato来说，口感、质地几乎尝不出差别。
我还留意到，有网友拍到了店内使用的原料包，保质期长达6个月。
这是野人先生为了实现冰淇淋的规模化与标准化，使用了巴氏杀菌的鲜牛奶制作成冷冻奶浆，冷链配送到店里。
每个门店都要完成缓化解冻，再搭配水果、坚果等配料，加到门店内的冰淇淋机里制作产品，营造“刚出锅的冰淇淋”，同时采用分时售卖，来进一步控制口味的供应节奏。
那为什么还要打这个概念？
或许你可以试着换个问题来问：当你花38元买杯冰淇淋，怎么才能让你觉得满意，觉得值？
于是，你就可以得到2点营销启发：
1.用“现做”制造品质幻觉
这两年Gelato逐渐流行，但多数消费者对其认知仍停留在“贵、精致”。
野人先生借用“现做”概念，把“贵”和“新鲜”强绑定。让消费者默认“当天做的比放了几天的好”，从而接受溢价。
2.在同质化中劈出差异化
传统品牌靠经典口味，高端品牌靠场景溢价，平价品牌靠性价比。
而野人先生借用现烤面包一样的“新鲜”逻辑，硬生生在冰淇淋赛道打出了差异化。消费者未必深究这概念是否合理，反而会被这种“从没听过的说法”吸引。
更重要的是，做品牌么，最怕泯于众人。
如今一看，它的辨识度确实变高了。哪怕你质疑它的概念，也大概率记住了“那个说冰淇淋不过夜的牌子”。
03、产品力抗打吗？从五常大米到在地化风味
概念再花哨，终究要回归产品本身。
我这次特意买了他家的爆款口味五常大米，肉眼就能直观看到清晰的大米颗粒感，冰淇淋质地较为粘稠。
但个人而言，甜度我觉得较高，然后大米口感如果更糯感一些，我觉得更好。
或许是我对它的期待过高，反而没有让我很惊艳，当然口味这件事是因人而异的，这个口味能火，也代表了有很多受众。
不过，五常大米这个口味确实挺有意思，而且也引领了一股风潮。
五常大米作为中国国家地理标志产品，以其软糯香甜、米香浓郁、颗粒饱满的特点享誉全球。
最近DQ也推出了五常大米麻薯口味暴风雪，里面同样能吃出米的颗粒感，米香味很浓郁，同时它强调使用120颗麻薯，打造了一款更有咀嚼感的冰淇淋。
回到野人先生，翻看菜单会发现它的产品策略很明确：走本土化创新路线。
贵州木姜子、浙江仙居杨梅、湖北松滋蜜柚、广西横县茉莉、陕西眉县猕猴桃……
几乎每个口味都绑定了一个地方的标志性食材，既打“地域特色”，又强化“新鲜食材”的联想，借助强烈的故事性来吸引顾客兴趣。
04、快速扩张的野人先生，是蜜糖还是陷阱？
前阵子，野人先生因在招聘平台挂出“财务审计（港股IPO方向）” 岗位引发热议。
虽然创始人崔渐为回应“暂无IPO规划，只想踏实开店”，但从其扩张速度看，2025年，仅半年时间就增加约600家店，且加盟店遍布城市核心商圈，资本的影子早已显现。
它的扩张路径很像奶茶界的霸王茶姬：靠“差异化概念”打响名气，再通过加盟模式快速铺开，用规模效应降低成本。
但这种模式的隐患也很明显：
加盟店服务意识参差、“现做”标准能否统一、食材新鲜度的把控……这些都可能成为品牌口碑的“定时炸弹”。
与此同时，另一条新闻也进入了我的视线：哈根达斯又要被卖了。
曾经的高端代表哈根达斯，巅峰时中国门店超400家，如今缩减至200多家。
其衰落的核心，在于脱离了当下消费者的需求：口味常年不变，难以打动追求新鲜感的年轻群体；国内外价格双标，让“高端”沦为“智商税”；加上偶发的质量问题，最终被贴上“伪贵族”标签。
与哈根达斯式微形成鲜明对比的，是中式冰淇淋品牌的集体崛起。
长沙的波比艾斯靠“现烤华夫+冰淇淋”的组合拳，用现烤华夫的焦香和热乎气，解决了冰淇淋“冷食单调”的问题，2025年门店数已然突破1000家。（和野人先生一起挤进了国内冰淇淋门店数的前三，第一是美国品牌DQ，超1700多家）
就连Gelato这个细分赛道也挤满了竞争者。像上海就有达可芮、麻布屋、Di-solve……这些品牌或许扩张慢，但在“口感”“健康”“体验”上的深耕，正在分流野人先生的目标客群。
即便这些都不是问题，野人先生仍要面对冰淇淋行业的“天然瓶颈”，这些难题几乎是所有品牌的“生死关”：
1复购率低：非刚需、低频次。消费者不会天天吃38元冰淇淋，尤其在茶饮选择丰富、性价比更高的当下。县城消费者更倾向用同等预算买2杯奶茶。
2季节性明显：尽管“冬天吃冰”的场景在增多，但夏季依旧是消费主力，冬季销量难免下滑。问题是商场店的租金费用可不低哦。
3消费场景受限：主打“现做新鲜”，意味着更依赖线下即时消费，更关键的是，尝鲜过后，在“一杯饮品”的选择上，消费者可能更倾向于茶饮，毕竟奶茶能“边走边喝”，冰淇淋却得“捧着吃、赶紧吃”，便捷性差了一大截。
当“新鲜感”褪去，什么能撑住品牌？
野人先生靠“当天现做，拒绝隔夜”的概念吃到了红利。
这个概念之所以奏效，是因为它在同质化的冰淇淋赛道里，给了消费者一个“从未听过”的选择理由，同时依靠快速扩张持续提升品牌影响力。
但对野人先生而言，真正的考验不是开多少家店，而是如何在扩张中守住“产品”这个根本，目前他家的品类单一，不知后续是否会增加新的品类。
毕竟，消费者或许会为“概念”买单一次，但能让他们回头的，永远是那一口扎实的好味道。