“餐+饮”正在成为烧烤品类的标配。
晚上九点，街边烧烤店的外摆区坐满了人，桌面摆着烤串，手里端起刚满上的乌苏啤酒，碰杯声此起彼伏。这样的画面，如今在越来越多的城市社区里上演。
红餐大数据显示，2025年全国烧烤市场规模已达到2680亿元，同比增长4.3%，占餐饮大盘约5%的市场份额。然而，近八成的烧烤品牌门店数不足10家，连锁化率仅22%，“大市场、小玩家”的困境，始终是这门生意的隐痛。
然而困境之中，总有人破局。“大乌苏小烧烤”，正在给出自己的答案。
01.2680亿市场，烧烤赛道的机会在哪里？
红餐产业研究院预估，2026年烧烤市场规模将超过2800亿元。
一方面，“新玩家”仍在不断入局——企查查数据显示，2021-2024年，全国烧烤企业注册量保持在每年10万家以上，截至2026年2月，全国烧烤企业存量接近63万家。
另一方面，真正跑出来的连锁品牌屈指可数。据美团数据，烧烤品类的连锁化率仅22%。
这背后，是消费需求的结构性变化正在重塑这门生意的逻辑。
年轻人选择烧烤，早已不止是因为“好吃”。 秘制、香辣、蜜汁、麻辣与蒜香口味仍是主流，但近四成的消费者乐于尝试新口味，地域特色烧烤持续出圈，市场对差异化的渴求超过预期。
与此同时，烧烤天然具备的烟火气和解压属性，让它成为当下年轻人小聚的重要场景，消费者对于烧烤的需求，已升级为“吃氛围、吃情绪、吃社交”。
“餐+饮”的深度融合，正是踩中了这一需求的关键动作。一顿烧烤配几瓶啤酒，已经成为许多年轻人治愈日常的标准配置。门店设计、酒水搭配、互动体验，都成为影响复购的关键变量。
连锁化率仅22%、头部品牌严重缺位的烧烤赛道，留给"餐+饮"模式的整合窗口，正在打开。
02.从5000平米大店到40平米的小店
近日，“2026中国烧烤产业风向论坛暨大乌苏小烧烤品牌发布会”在成都举行，会上不仅拆解了烧烤品类的增长逻辑，剖析了夜经济风口下的连锁化机遇，还官宣了大乌苏小烧烤品牌从“顶天立地”到“铺天盖地”的全新战略，目前品牌已签约超200家门店。
这个数字背后，是一套从大店到小店、历经1200多天验证的完整模型。
“大乌苏小烧烤”的门头很好认——红绿配色的灯牌，招牌底下是标志性的乌苏啤酒瓶盖。门店整体设计既有烧烤自带的江湖气和烟火气，潮酷的风格和干净整洁的店内外布局，也与当下年轻人的审美相契合。
翻看菜单，更能直观感受到它与传统烧烤门店的差异。消费者能点到包含“乌苏神龙套”在内的全系列乌苏啤酒，菜品也极其丰富：乌苏啤酒烤罗非鱼、椒盐碳烤大虾等特色烧烤，避风塘蒜香排骨、老妈耙蹄花、香辣小龙虾等风味菜品，SKU超过60款，客单价在80-100元之间。
据了解，“大乌苏小烧烤”的菜单迭代已超过百次，研发团队深入17个城市打磨菜品，每季都会上新。
在大众点评上，“回头客”的评价里常常带着“乌苏”的影子。有人冲着酒去：“小烤串味道很足，最重要的是，有很多超市里见不到的各种乌苏啤酒。”有人冲着餐和酒的搭配来：“羊肉串外焦里嫩，搭配冰镇的乌苏啤酒氛围感拉满，是夜宵聚餐的首选。”
餐和饮在这里不是简单的叠加，而是互相拉动的组合，有人一开始为了酒来，顺便点了餐；有的人则为了餐来，又被酒留住了。
还有消费者说，自己一开始知道“乌苏烧烤·成都宵夜城”，后来家附近开了社区店就去尝鲜，“门店越开越多，但出餐和服务都保持得不错。”
公开数据显示，目前“大乌苏小烧烤”在营门店已超过100家，社区店的全国布局已经铺开。
这一切，源于乌苏烧烤品牌创始人牟建当初一个看似反常的决定。
2024年底，牟建和团队逆势开了一家5000平米的大店，“我的逻辑很简单，先立住，再铺开。”牟建说，用1200多天磨产品、练团队、跑模式，先做顶天立地的大店，解决传统烧烤"有品类无品牌"的困境，把品牌标杆立起来。”
如今，“乌苏烧烤·成都宵夜城”已经成为打卡地标，“烧烤+啤酒+情绪场景”的模型也在成都、新疆的大店中得到了验证。
大店立住了，小店自然有了势能。以成都绿地468店为例：40平米的室内面积，搭配可容纳20-25张桌子的外摆区，单日营收可突破2万元。
大店撑起的品牌势能，同时落在了小店的营收里。
03.“大乌苏小烧烤”背后，那些难以复制的基因与优势
模型可以被模仿，门店数量也可以被超越，品牌提出“铺天盖地”新策略的底气，归根结底来自两大层面：外部有“兜底”，内部有解法。
“外部兜底”，来自嘉士伯中国乌苏品牌的全生态支持。牟建在采访中直言，这不是“虚的背书”，而是“实打实的护航”。例如，全渠道物流和全系酒品直供，保证了成本优势和货源稳定；营销、渠道、终端资源的全面开放，助力品牌快速扩张。
更关键的是，每一家新店开业，自动共享乌苏啤酒的国民认知，不需要从零建立信任。
内部解法，则是“餐+饮”模式对烧烤品类核心痛点的破解。传统烧烤店“只卖串”，时段窄、体验单一，一天只做晚上的生意，房租和人力却是全天在跑。
“大乌苏小烧烤”的做法是把酒饮做进经营逻辑里：酒饮本身是高毛利产品，“神龙套”这样的爆款更是自带仪式感和话题性，既拉长了顾客停留时间，又通过烧烤+特色菜式+酒饮的组合方式，打开了晚餐、宵夜之外的用餐时段，有效对抗了只做夜宵的困境。
“我们是‘天生带优势基因’，再靠组合拳打天下。”牟建所说的基因，是乌苏啤酒自带的国民认知，而“组合拳”，则是从大店到小店、从产品到运营的一整套打法。两者缺一，都跑不出今天的成绩。
04.烧烤赛道“下半场”，风往哪里吹？
“餐+饮”一定会是未来烧烤品牌的标配。牟建对这个判断很笃定：“餐带饮、饮促餐，有效提升复购。未来烧烤品牌如果不做餐酒融合，就少了一条腿，所以我们从一开始，就把这个模式‘焊死’在品牌里。”
当然，“餐+饮”只是方向之一。牟建认为，烧烤赛道的机遇，正好落在这几个方向上：赛道确定性强，2680亿的市场，潜力很大；新疆烧烤有根、有烟火气，地域文化赋予品牌记忆点；大店和小店相结合的落地路径，则让品牌在夜经济和社区化两个场景里都有占位。
红餐产业研究院发布的《烧烤产业发展报告2026》也指出，烧烤赛道未来将朝着性价比与品质化并行的方向发展，情绪价值成为核心诉求之一。与此同时，地域特色烧烤将持续爆发，烧烤和地域文化的融合还有更大空间。
趋势划定了方向，但接得住风口，靠的是品牌自己的节奏和章法。
牟建的下一步棋已经摆上桌：2026年新增400+门店，推进“百城计划”。“不盲目扩张，而是开一家成一家。”他把大店到小店的经验转移拆得很细：有三样东西可以照搬——品牌势能、产品逻辑和运营标准。从而保证每一家店都是同款味道、同款氛围。
但他也提出，有四样东西不能照搬。大店和小店面对的客群并不一样，选址、菜单、投入和人员都需要调整。
具体来看，大店要地标流量，而小店要扎根社区，做“楼下生意”；大店SKU要全，小店则要精简爆款，做到快出餐；大店重资产树立标杆，小店要轻资产、重外摆，以此控制成本、稳定盈利；大店要设置专人专岗，小店则要一人多职，提高人效。
“大店做面子，小店做里子，不能混为一谈。”牟建总结。
更长远的目标，牟建用一句话来描述：“以‘烧烤+乌苏啤酒’为核心，打造一个‘中国人的宵夜主场’。”
做餐饮20年，跑过堂、掏过马桶、穿破过签子，牟建说，“我成过也败过，所以知道餐饮是干出来的，不是吹出来的。我们敬畏行业，也敬畏食客。”
也是基于这一价值观，牟建希望找到能坚持“长期主义”的合伙人。“生意是守出来的，不是投出来的。”他始终认为，做餐饮跟做人一样，实在，才能走得远，务实，才能活得久。
2800亿的市场，从“顶天立地"到"铺天盖地”，大乌苏小烧烤走的每一步，都踩在自己的节奏里。