咖啡界9.9元的风，终究还是吹到了新茶饮赛道。
今年上半年，咖啡赛道价格战激烈，库迪与瑞幸打得不可开交。可就在消费者们担忧这两个咖啡品牌“不可有二”无法共存，不是你死就是我亡时，库迪前不久官宣突破5000家门店，瑞幸上半年业绩更是超越星巴克，真正成为中国咖啡TOP1。
都说加多宝与王老吉之争，受伤最严重的是和其正。此次库迪与瑞幸战争似乎也是如此，这场气势高昂的咖啡大战还没有走出最终赢家呢，隔壁新茶饮头部品牌就已经坐不住了。
8月23日，奈雪官宣推出“周周9.9元喝奈雪鲜奶茶”活动，直接吹响了新茶饮新一轮价格战的号角。
一、奈雪发起9.9元价格战
这不是新茶饮头部品牌们第一次降价促销。
早在2022年疫情之时，随着竞争进入了下半场，规模为王时代来临，行业加速洗牌，高处不胜寒的顶流品牌喜茶、奈雪的茶，就率先开启了“降价”模式，第一轮降价直接告别了产品30元时代，第二轮奈雪的茶更是推出9元/杯纯茶产品。
疫情之后随着客流逐步恢复，新茶饮价格战却并没有停下，奈雪喜茶直接在抖音打成了“雪王”，频推出6.8元/杯、9.9元/杯促销产品，价格低到击穿定价逻辑。
6月份左右，奈雪的茶更是推出了9.9元饮料+欧包的早餐促销，引发了行业热议。
但这一次似乎不同。8月23日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶宣布启动“周周9.9元，喝奈雪鲜奶茶”活动，消费者每周都能在奈雪门店享受到9.9元高品质鲜奶茶。
上一个如此官宣的品牌，还是瑞幸咖啡，直接将咖啡竞争拉入了9.9元时代。同样的头部品牌，同样的活动，同样的9.9元价格战，这一次的发起人是奈雪的茶。
而这并不是奈雪的茶第一次将产品价格打到9.9元。早在“周周9.9元”活动出来前，奈雪的茶就在上海试推出了一款名为“霸气9.9元月卡”的优惠卡，即每天可以9.9元价格购买早餐、纯茶、鲜果茶等单份产品，号称“一单回本”。
奈雪为何如此着迷“9.9元”呢？或许瑞幸咖啡的业绩可做说明。
就在前不久，瑞幸才公布第二季度财报，财报显示，瑞幸咖啡第二季度总净收入为62.014亿元人民币，超越老对手星巴克，同比增长88.0%，营业利润率为18.9%，创历史新高。
而瑞幸能够获得如此传奇业绩，9.9元低价促销活动功不可没。
每周9.9元喝咖啡”作为瑞幸二季度的核心促销活动，由于优惠只能线下取餐，带动了门店消费人数增长。二季度瑞幸平均每月交易客户数达到4310万，较去年增长107.9%。郭谨一表示。
此时此刻，奈雪的茶推出同样的促销活动，目的很显然，品牌想要做第二个瑞幸。
据餐饮O2O了解得知，此次奈雪的茶周周9.9元虽然只是针对鲜奶茶产品，但的确引发了消费者的积极响应，多家门店都出现了爆单现象。
而且，奈雪的茶似乎已经做好了打长期9.9元战的准备。
奈雪的茶方面表示，奈雪将通过全链路的品质把控，引领中国新茶饮品质升级，让更多的消费者以更优惠的价格喝到更高品质的茶饮，让更多年轻人爱上中国茶。
业内人员也表示，作为行业头部，奈雪的茶已形成强大的品牌势能、坚实的供应链基础、超强的爆品研发力和完善的品控能力，足够有实力掀起“高质量竞争”，或将有力推动中国茶饮行业的品质升级，并带领中国茶饮市场迈入“高品质茶饮9.9元时代”。
二、新茶饮品牌们，都想做第二个瑞幸
不止奈雪想要做第二个瑞幸，喜茶、CoCo、古茗等品牌都不约而同开始将产品降到9.9元左右。
去年喜茶就曾推出了100 元 10 次消费卡，平均下来一杯甚至只要 10 元。最近，据餐饮O2O搜索发现，多家喜茶新门店开业都打出了“9元喝喜茶”的玩法，这个活动显然已成品牌新店开业的常规性促销。
同样的还有沪上阿姨，不止推出了新店9.9元全场任意购活动，8月份还推出了“每周一指定饮品9.9元/杯”活动，活动有效期截至8月31日。
CoCo同样针对会员，推出每日指定饮品9.9元活动。就连柠檬茶丘大叔，最近也推出了多款9.9元产品。
新茶饮的这场9.9元价格战，能够诞生出新茶饮赛道的“瑞幸品牌”吗？
在餐饮O2O看来，显然不容易。
1、新茶饮产品10元以下并不少见
相比于咖啡赛道，因为星巴克持续坚守高端旗帜，消费者对咖啡价格的心理定位依然在20元左右；新茶饮赛道因为蜜雪冰城的存在，10元以下产品早已不是新鲜事。
甚至因为疫情原因，喜茶、奈雪的茶都有部分产品，价格早已跌落到了10元以下。又因为头部品牌的价格下行，导致腰部品牌也不得不价格下移，茶百道、古茗等多家腰部品牌，产品价格带都移到了10元以下。
人们早已适应了新茶饮的相对低价，因此，新茶饮赛道9.9元价格的产品，很难形成似瑞幸产品降至9.9元的“飓风般吸引力”。
2、新茶饮赛道并没有“瑞幸玩家”
瑞幸能够靠9.9元促销达成二季度传奇业绩，有两个前提：第一，瑞幸早已成为当下咖啡赛道的头部，在知名度层面在咖啡品牌中处于领先地位；第二，瑞幸达成了万店目标，规模层面有着无可比拟的优势，因此可以实现产品“薄利多销”。
但当下新茶饮格局基本已经稳定，新茶饮头部品牌如奈雪的茶、喜茶，或许在品牌知名度上不逊于瑞幸，但门店总数均只有千店左右，并且门店主要集中在一二线城市；即便是腰部品牌如古茗、茶百道等，在门店规模上也无法与瑞幸比肩。
而且，相比咖啡产品在供应链层面更多集中在咖啡、糖、奶等不同，新茶饮原材料需求更加多元，不仅需要糖奶，还有各式各样的鲜果、小料等内容物，而且许多产品还要随季节不同而调整，标准化程度无法与咖啡比肩。
因此，即便有瑞幸这个成功“榜样”在前，奈雪们要想复制这份成功也不容易。
三、新茶饮顶流难当，低价是把双刃剑
作为新茶饮第一股，奈雪的茶与喜茶一直是新茶饮赛道的“顶流”。
即便是经历了疫情之后的多次降价，头部茶饮品牌与腰部品牌的界限不断模糊，奈雪的茶、喜茶的茶饮“顶流”的位置也没有改变。
据艾媒咨询调研数据显示，即便是当下2023年，消费者最喜欢的品牌依旧是喜茶，占比为58.1%，其次是奈雪的茶和蜜雪冰城，占比均超过40%。
也就是说，即便在门店规模上并不占优势，喜茶与奈雪依然如两座大山，稳稳的压在其他新茶饮品牌头上。
但随着茶百道、沪上阿姨、古茗等腰部品牌接二连三官宣冲击万店，同时在资本市场不断发力，即便是顶流如奈雪与喜茶也按捺不住了。顶流难当，有了瑞幸资本狂飙之路的前车之鉴，谁知道这几个腰部品牌中会不会出现“下一个瑞幸”呢？
为了能够在新茶饮下半场竞争中依然保持顶流位置，喜茶与奈雪的茶都不约而同的做了同一件事情，开放加盟。
正如某个专业人士所言，新茶饮品牌的护城河在两个层面，第一：品牌效应；第二，规模层面。开放加盟正是奈雪们为弥补规模层面不足所做的一个战略。
但单单开放加盟肯定是不够的，目前奈雪们打开加盟的主要目的是为了打开下沉市场。但小城市场早已被沪上阿姨、书亦烧仙草、蜜雪冰城等新茶饮品牌占据，更有幸运咖、瑞幸咖啡等咖啡品牌竞争，奈雪们要想打赢这场下沉之战，还需要新武器。
“周周9.9元”显然是奈雪投掷出来的第二个武器。以“低价”锁定年轻用户，抢夺年轻人的注意力；以周周发放优惠券形式，持续培养小镇青年的消费习惯，占据消费者的心智，毕竟“得用户者得天下”这句话永远奏效。
但这种低价战略对顶流茶饮品牌而言，或许是一把双刃剑。
一方面，低价的确可以帮助品牌门店撬开更多下沉市场；但另一方面，如此不断降价或许会加速奈雪们顶流地位的“跌落”，正如一个消费者所言，感觉这个品牌突然就不香了，有点掉价。
可以预见的是，顶流们接下来将面临的考验，或比想象中更严峻。