美酒+咖啡，一杯再一杯！邓丽君演奏的歌曲《美酒加咖啡》正成为现实！
9月4日也就是今天，贵州茅台与瑞幸咖啡推出的联名咖啡“茅台瑞幸酱香拿铁”甫一上架开卖。
很快，相关话题#茅台瑞幸酱香拿铁#、#瑞幸回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#满杯茅台去咖啡液#就冲上了微博热搜，瑞幸回应话题甚至霸榜热搜头名！
一、瑞幸茅台咖啡上线，有人一口气买10杯
虽然今天是茅台咖啡面市的第一天，早在8月份就有传出瑞幸要和茅台联名的消息，更有人向门店人员询问得到确认回复。
9月1日瑞幸发布海报时，带有茅台logo元素海报上，白色字体书写：“这次联名的热度有多高？”这行字下方是字号近2倍大小回复——“53度”。
9月4日茅台咖啡在瑞幸万店一上线，直接就成为了朋友圈的爆品。
据说，有人为了第一时间买到茅台咖啡，前一晚就已经在爱搜索相关购买途径了。甚至有人为了买一杯茅台咖啡，7点就已经在门店等候，更有人一口气买了10杯。
据瑞幸咖啡门店相关工作人员透露，早上7时此门店开始营业后，订单一直爆满，“非常忙”。有消费者透露：“我是线上点单到店里取，平时下单不到10分钟就能拿，今天我等了50分钟，现在下单需要一个小时了。”
部分门店甚至中午就已售罄。餐饮O2O搜索了深圳相关门店，发现下午的时候大部分深圳瑞幸门店的酱香拿铁都已卖完，有的门店甚至连带其他产品都开始售罄。
因为咖啡新品过于火爆，随着产品的不断售罄，连带着相关话题#交管局回应喝茅台联名咖啡能否开车#、#喝酱香拿铁开车算酒家吗#、#一句话形容茅台酱香拿铁的味道#都冲上了热搜榜首。
虽然叫做酱香拿铁，但并不是单纯意义上的茅台+咖啡，而是茅台53°的酱香白酒融入咖啡厚奶，再添入咖啡液制成，每杯酒精度低于0.5度。据相关消费者反馈，口味略像酒心巧克力。
据瑞幸小程序显示，此次瑞幸爆款茅台咖啡在小程序上定价为38元，打折后售价为19元，而在抖音等直播平台，产品价格还可以进一步优惠，17元即可买一杯。
不止产品火爆，甚至连联名的周边都成为了热销产品。
据相关新闻报道，酱香拿铁的周边也已经出现在二手平台上，比如纸杯、杯套和贴纸，有卖家出售酱香拿铁的贴纸、纸杯、杯套，30元一组，包邮，已有不下20人表达了想要买的欲望。
有的消费者更是突发奇想，“我能不要咖啡、不要奶、不加冰，只要茅台吗？”
二、年轻人的第一口茅台
瑞幸咖啡联名营销并不少见，但热度如此火爆属实少见。
这很难不让人联想到喜茶联名FENDI，同样与奢侈品品牌联名，同样导致线下门店爆单，同样上了多个微博热搜，甚至连喜茶官方小程序“喜茶GO”也因为同时访问人数过多而宕机，周边产品更是成为了小红书、抖音等平台大V再创火爆素材。
在当下茶咖赛道，联名营销早已不是新鲜事。特别是瑞幸咖啡，前几年多款产品都是因为品牌联名成为爆品。喜茶更是新茶饮公认的联名达人，就连蜜雪冰城都开始热衷联名营销。
这也导致当下消费者对联名再无新鲜感，联名营销想要出圈越来越难。在如此社会背景之下，瑞幸茅台咖啡与喜茶的FENDI联名如此火爆的底层逻辑是什么？
1、大众消费品X高端奢侈品对比下的惊喜反差感
品牌之所以爱联名，是希望通过联名实现流量互相反哺，产生1+1＞2的效果。
但并不是任何联名营销都能产生如此效果，有的联名营销甚至可能会对品牌产生负面效应，比如沪上阿姨与《光与夜之恋》联名，就因为店员的负面言论终止合作。喜茶与威猛先生联名，就让人产生“这是奶茶还是消毒水？”的联想。
而瑞幸茅台咖啡与喜茶的FENDI的联名却有一个共同点：这是一场大众消费品X高端奢侈品的联名，本身两个品牌就分别定位于不同水平层次的消费人群，品牌的联名直接让这两个相差悬殊的品牌站在同一区域形成对比，进而产生强烈的反差感。
这其实就是在联名营销的基础上，叠加了反差营销，利用了消费者的猎奇心理。
什么叫反差营销呢？大大超出消费者的预期就是反差。在现在品牌泛滥的年代，“符合预期”只能给观众很一般的感觉，“超越预期”才能给消费者以惊喜，如瑞幸与茅台。
对于消费者而言，越反差，印记越深；越反差，传播越快；越反差，效果越爆。
不止大众品牌与奢侈品品牌联盟能够产生强烈反差感，跨品类联名也能产生相似的效果。比如前段时间蜜雪冰城与中国邮政的联名就掀起了不小的热度，不少消费者更是戏称“蜜雪冰城也要混上编制了”。
2、奢侈品大牌的“稀缺效应”与首发效应的加成
除了叠加了反差营销之外，奢侈品品牌本身的稀缺效应，也是瑞幸茅台咖啡与喜茶的FENDI的联名大爆的关键。
正如餐饮O2O罗华山所言，“奢侈品的稀缺性本身对消费者就有一种独特吸引力。但因为高价格的原因，大部分消费者都难接触到奢侈品。瑞幸与喜茶的联名活动，却直接为消费者打造了一个无需大价钱就能接触奢侈品的路径，消费者怎能不为之疯狂。”
就如喜茶与FENDI联名时，不少人发朋友圈的文案是诸如“这辈子离奢侈品最近的一次”、“人生中第一个FENDI”般，对此次瑞幸茅台联名，也有很多消费者感叹，“人生第一口茅台来自瑞幸”。
而且，中国本身就有浓厚的白酒文化基因。茅台虽然不是如FENDI的奢侈品品牌，却是中国白酒赛道的大哥，中国白酒赛道名副其实的奢侈品，瑞幸咖啡本身又是咖啡赛道的一哥，老大与老大的强强联合，品牌势能自然杠杠滴。
而且，瑞幸与白酒联名及喜茶与FENDI联名都有一个特点，都是赛道内首次与奢侈品联名，具有首发效应，在当下联名泛滥的时代背景下这样的创新本身也具备稀缺性，两种稀缺性的叠加，自然对整个赛道的其他品牌形成了降维打击。
三、这是一场恰当其时的营销
对于瑞幸咖啡而言，此次与茅台的联名营销或恰当其时！
自瑞幸万店宣布咖啡走入“9.9元”品质时代之后，瑞幸咖啡的价格带就开始往下走。这固然有利于瑞幸开拓三四线城市下沉市场，吸引更多县城青年成为瑞幸的消费者，但长久的9.9元促销活动带来一个弊端，即拉低瑞幸咖啡本身的档次。
“便宜没好货、好货不便宜”一直是中国消费者心中根深蒂固的观点。在我们消费者的心智认知中，本能的认为好东西都不可能太便宜。纵然消费者在消费过程中总是喜欢追求平价、低价产品，但对低价产品依然会产生本能的怀疑。
自瑞幸诞生开始一直以采用高举高打的战略，在消费者心中不断树立“瑞幸=平价高品质咖啡”的印象。
但平价与低价还是不同的，就价格带而言，瑞幸咖啡属于中国咖啡赛道腰部品牌，底下还有幸运咖等低价咖啡品牌，再加上瑞幸品牌本身的科技属性，门店形象等，一直以来在人们心中瑞幸都是品质好喝咖啡的代表。
但9.9元活动却让瑞幸咖啡逐步往幸运咖靠近。要知道即便是幸运咖这个公认的低价咖啡品牌，一半以上咖啡产品的价格也在10元以上。
而随着9.9元活动的不断持续，这种品牌格调下滑可能日趋严重，或会引发消费者“反感”，甚至产生抵制行为。毕竟，咖啡赛道不同新茶饮赛道，还有一个坚持高端路线的星巴克品牌对比着。
此刻瑞幸与茅台联名的火爆，却刚好解决了这个问题。
正如餐饮O2O罗华山所言，“瑞幸这波操作太牛了，9.9元咖啡贴上3000元的高端白酒，从声量传播到爆单名利双收简直赢麻了，不仅把不喝瑞幸的中年男人拉进了瑞幸，拓展了品牌客群。关键是品牌价值直接被茅台抬升，直接为涨价上市利润做好了准备！”
这场联名营销让所有消费者看到，瑞幸依然是当初的瑞幸，拥有超强的爆品打造能力，而且能够让产品端与营销最大化联合，推动品类不断创新发展。瑞幸咖啡虽然产品价格变相下调到了9.9元，但瑞幸咖啡的品质并没有变。
这不仅是瑞幸的一场联名营销，也是瑞幸咖啡的一次价值保卫战！