喜欢吃甜点的朋友们一定听说过LeTAO品牌吧？
它是日本甜品公司寿心集团旗下的品牌，在社交平台上拥有着“日本必吃甜品品牌榜推荐”、“北海道超高人气甜品店”、“必买伴手礼”等光环，号称原料皆来自海道，5年前在上海开业后，一度十分火爆。
LeTAO创立于1998年，是来自日本北海道小樽的人气甜品品牌，也是日式芝士蛋糕的鼻祖，以双层芝士蛋糕为招牌，曾获得日本必吃甜品品牌榜推荐，是北海道的超高人气甜品店。
2018年8月上午10点，消费者在上海新天地马当路排起了一支长队，大约半小时后，这支队伍便已经延展到了50米开外的兴业路。这里的人们在等待的，是即将开业的日本甜品品牌LeTAO，这里是它在中国内地的第一家店。
此后5年，LeTAO的店蔓延到了深圳、杭州、北京等8个城市，共计约25家。
一、又一高端甜品店关门？
12月4日，据界面新闻报道，来自日本北海道的人气甜品品牌，同时有“甜品界神话”之称的LeTAO小樽洋菓子铺（简称“LeTAO”）在中国内地门店数量已从20多家缩减为4家。
细心网友发现，在上海的门店只剩下国金中心一家店。在上海太阳宫购物中心地下一层的LeTAO小樽洋果子铺（以下简称“LeTAO”）店门口，甚至张贴了一份这样的通告：
“贵司已拖欠我司该房屋2023年截至11月份的租金、物业管理费、推广费及公用事业费等应付费用......共计65074.61元。”
这是物业方上海瑞虹新城有限公司致LeTAO的代理公司上海寿心食品有限公司的《终止函》。
关掉的LeTAO不止这一家。该品牌官网显示，LeTAO在中国内地曾于上海、深圳、杭州和北京等8个城市开出25家店。但目前该品牌在中国内地的门店大量处于暂停营业状态，仅剩4家门店在营，而在上海，仅剩了国金中心一家店。
有猜测认为，LeTAO门店在中国内地的收缩和日本福岛核污染水作业事件不无关系。
今年8月24日，日本开始排放核污水，此后不少日本品牌在中国的销售受到影响。其中LeTAO宣称的卖点之一就是原产地原汁原味，其产品在日本北海道生产再空运到世界各地门店。
9月8日，LeTAO发布了一则声明，“我司已全面暂停日本原装产品的进口贸易。”声明表示，由于产品进口自北海道，日本核污水排海事件发生后，公司于8月24日全面暂停进口日本原装产品的进口贸易。
除LeTAO外，上海寿心食品有限公司还一同在中国内地代理着甜品品牌“东京牛奶芝士工坊Tokyo Milk Cheese Factory”与“Now On Cheese东京新宿”。而后两者也均出现门店大幅收缩的情况。
目前东京牛奶芝士工坊仅剩上海4家，东京新宿在上海的所有门店则均已显示歇业。
二、贵价甜点难逃在中国的短命“魔咒”
近些年陷入困境的高端精品烘焙不止LeTAO一家。
8月，门店占了整整两层楼的上海网红品牌“Dikka”悄然停业；
5月，被誉为“法甜天花板”的LENÔTRE雷诺特法式西点关闭了它在中国的最后一家门店；
去年7月纽约甜品Lady M在中国内地停止了代理商授权运营的合作，但直到现在它也没有再回归中国内地市场。
人们的新鲜感，总是稍纵即逝。在激烈的竞争中，每个品牌都如逆水行舟，不进则退。
三、高端尘嚣下理性消费的回归
拆解上述品牌在中国市场的起家过程，你会发现他们大多具有如下网红属性——强调法式或日式口味、原料与制作过程的讲究、产品的精致等，这些元素在开业初期为他们带来噱头与曝光，也为其带来了品牌溢价。
时值2020年前后，这正是国内消费上行时期，国内消费者们热衷于在各式产品上花高溢价。同期发展起来了钟薛高、喜茶等新消费品牌，不断推出几倍于常规价格的产品刷新消费市场价格标线，并大受欢迎。
LeTAO也在这样的背景下在中国大行其道。
据日经中文网2021年的报道，2020财年LeTAO母公司日本寿心集团在中国的营业收入同比增长42％，达到6亿3300万日元，实现大幅增长。集团也在那一年曾有计划将中国门店拓展至40家，预计营业收入达到10亿日元左右。
这篇报道还提到，从零售价来看，中国市场的产品约达到日本国内的1.5～1.8倍。但是，“由于新冠疫情前的赴日本旅游热潮与和食（日式餐食）人气的提高，日本高档甜点的销售正在中国增长”。另外，受综合因素带来的经济增长推动，中国中产阶层的购买力正在提高，“即使单价稍微提高仍很畅销”。
但现在消费习惯已然发生改变，消费者们都更为克制。
你能看到曾经卖30多元的新茶饮降价到10元左右，主打平价的拼多多市值超阿里巴巴，就能明白如今消费者对性价比的衡量更加明显。
根据美团发布的《2022烘焙品类发展报告》显示，20-40元是烘焙品类主流消费价格带，50%左右的用户单次购买客单价都在这一区间。只有约14%的用户，单次购买烘焙产品花费的金额在60元以上。
总的来说，人们愿意为了品牌的海外背景或食材溢价买单，但是在最初的好奇心过去之后，对品牌后续运营提出了更高的要求。
写在最后
坐拥8000+烘焙甜点店的上海，每月新开面包店近百家。对于品牌更替，大家早已见怪不怪。消费者很难建立起对一个品牌的忠诚度，都是一阵风吹过就散。
何况，精品烘焙品牌的产品同质化严重。出现一个爆品后，很快就会有无数品牌来复制。面对不断涌现的“平替”，消费者也在衡量自己为了一块蛋糕愿意支付的金额。因此，想要确立清晰的品牌形象，获得更高的品牌忠诚度，也需要一步一个脚印卷出来。
从“网红”走向“长红”，每个精品烘焙品牌都还有很长的路要走。
据悉，在中国市场的收缩并没有阻止LeTAO发展海外市场的策略。当上海太阳宫门店的房租还没有付清时，这个品牌又在悉尼开出了一家规格不小的门店。从社交网络上的分享内容来看，和它进入中国时一样，当地的消费者再一次为这个来自北海道的芝士蛋糕排起了长队。