把非遗作为核心产品，72街要当“全国荷叶饭大王”。
一个年售超1000万份荷叶饭的广州快餐品牌，正在筹划冲向全国。
近日，广州快餐品牌72街在18周年庆之际官宣品牌升级，将以非遗特色荷叶饭为核心产品，冲刺“全国荷叶饭大王”地位。
由于客单价低、消费者对价格敏感度高，中式快餐赛道被视为竞争最激烈的餐饮赛道之一。同时，近两年全国性连锁快餐品牌的扩张节奏明显提速，对当地的品牌、小店都带来了更大的竞争压力。
作为深受广州街坊喜爱的老牌快餐品牌，72街会如何突围？这轮品牌升级背后，有哪些具体动作？
01.改自选、做现炒，从“麦当劳信徒”到中式快餐先行者
72街是广州本土快餐连锁品牌，目前门店数达到150家，覆盖珠三角大部分城市。
2008年，72街的首家门店在广州三元里开业，主打产品是红烧排骨饭。彼时，广州的快餐市场仍以街边小店为主，72街凭借高效率、标准化的运营模式，让快餐真正“快”了起来。
这套模式，是72街创始人周明在中式、西式快餐领域深耕数十年的成果。周明是中国麦当劳第一批管理人员，也是真功夫的创业元老，曾任真功夫董事兼全国营运中心总经理，深谙西式快餐的管理体系，也积累了丰富的中式快餐连锁经营经验。
72街从创立之初，就把标准化刻到了骨子里。从食材切配到酱汁调配，全部在中央厨房提前处理完毕，再统一配送到各家门店。在那个中式快餐连锁化刚刚启蒙的年代，标准化模式撑起了门店经营的稳定性。
作为商业嗅觉敏锐的创业者，周明也清楚这套系统还有“B面”——快餐可以快，但不能只有快，于是，72街提出“适度标准化”理念，把食物的预处理环节放在中央厨房完成，把影响口味的关键步骤放在现场制作。
为了更好地保留中餐风味，2018年，72街进一步放弃了为“极致标准化”服务的“去厨师化”模式，让厨师回归门店，真正做到现炒现制，让消费者体验到更新鲜、更美味的菜品，使快餐在快的同时，也保留了中餐注重锅气烟火的本质。
无论是2008年创业之初的柜台售卖模式，还是2018年的大厨现炒模式，72街都前瞻性地踩准了中式快餐的流行模式。72街几乎每隔几年就会“折腾”自己一次，但正是这种不守着旧饭碗过日子的态度，让其始终能“领先行业半步”，成为了老广街坊的日常快餐选择。
02.聚焦非遗荷叶饭，用地域美食做出快餐界的差异化品牌
过去几年，中式米饭快餐行业高速发展，跑出了规模，也“跑出了”同质化。无论是大米先生还是老乡鸡，都不约而同地采用了自取线模式。
72街反而放弃了自取线，把目光聚焦到本地口味上。周明表示，“自取线本质是成本领先战略，拼的是极致的成本和效率”“荷叶饭走的是差异化路线，拼的是文化内涵和风味特色”。
2024年，72街首次推出荷叶饭产品，经过两年持续打磨，如今正式将其确立为品牌的核心产品。据了解，72街作为保护单位申报的“荷叶饭制作技艺”，还被列入了广州市白云区非物质文化遗产代表性项目名录。
荷叶饭具有深厚的广府饮食基因。岭南一带湿热，荷叶性平、味带清香，能消暑解腻。过去，广州的街头巷尾、茶楼酒家也常见荷叶包着饭和肉一起蒸的做法，是具有代表性的本地味道。72街选择荷叶饭，本质上是一次对本土饮食文化的回归和放大。
同时，荷叶饭的蒸制工艺与72街多年积累的蒸品设备、门店操作体系、供应链体系相兼容，完成品类升级的转换成本较低。
产品方面，荷叶饭主打原汁原味，对食材质量的要求较高。为保证产品风味，72街坚持门店现点现蒸，荷叶每日在店内泡发回软，肉类也当天腌制入味，所有准备工序均在门店现场完成，最大程度保留食材的新鲜度和荷叶的自然清香。
此外，为了平衡风味口感和出餐效率之间的冲突，72街独家研发了加压蒸制设备，将荷叶饭的出品效率提升了一倍，在保留风味和口感的同时，也满足了快餐该有的速度。
供应链方面，72街则与头部供应商建立了长期合作，比如鸡肉来自温氏集团，并通过集中采购和规模化运营，稳定了食材的品质和成本。
在此基础上，荷叶饭上线两年以来，72街不断丰富产品线，目前已推出包括香菇滑鸡、鸡蛋肉饼、豉汁排骨、虫草花牛肉等多种风味的荷叶饭系列，以及荷叶蒸鸡等荷叶蒸菜，价格在16元-26元不等。
03.18年坚持直营，冲刺“全国荷叶饭大王”
中式米饭快餐作为一个刚需品类，有着源源不断的客流，但也吸引着无数玩家入局掘金。红餐大数据显示，目前全国饭食快餐的门店数已接近100万家，在营品牌总数超过31万家。
盘子虽大，分食者众，这对入局玩家的能力、资源、模式等各方面都提出了更高的要求。对区域型玩家而言，在巨头环伺的存量竞争时代，盲目求快并非最优解，根据自己的能力走好每一步，反而是更务实的发展方向。
成立18年，72街的发展速度并不算快，仅开出150余家直营店。毕竟，直营模式本就意味着更重的管理成本和运营负荷，要把每一家门店做深做透，拓店速度必然要让位于单店质量。
在消费需求持续升级的当下，这份“慢”所带来的品质确定性，反而转化为一种信任资产。72街的主要客群是年轻白领和社区居民，回头客占比高，产品风味的细微变动，老顾客都能第一时间察觉。如果因为追求一时的“快”而开放加盟，从而导致品质出现波动，这比不扩张还要危险。
在周明看来，72街的保守节奏，其实也是对门店模型成熟度的审慎判断，运营细节、人员培训、产品标准化程度等每一个细节都需要时间沉淀。就像对荷叶饭打磨了整整两年才正式推到台前一样，72街的每一步调整，都是在根据自己的能力走。
除了拓店规划外，72街对核心产品这张牌的把握，同样沿着自己的节奏展开。早期以红烧排骨饭切入市场，主打的是平价快捷的成本战略，在全国快餐品牌都在攻城略地的白热化态势下，72街选择荷叶饭反而是其突围的差异化标签。
从全国范围看，以非遗美食作为品牌核心定位的快餐品牌并不多见，这恰恰是72街错位竞争的空间。随着消费者对荷叶饭品类认知的加深，品牌与产品之间逐渐形成强关联，提到荷叶饭，便想到72街，这个认知便是将来企业宝贵的品牌资产。
“我们想做到的，是讲好广州快餐故事，让广州快餐也有自己的文化底气。 ”周明说道。
结 语
创立18年来，72街一直在顺应时代的发展不断求变，从采用标准化运营，到改用自选模式、回归现炒，再到如今的非遗荷叶饭战略升级，每一次调整都是向内扎根、向外求新的思考。
展望未来，72街的目标同样清晰且克制，计划在五年内做到“珠三角荷叶饭大王”，十年内成为“全国荷叶饭大王”。周明表示，72街希望以“老广州荷叶饭”作为载体，进一步挖掘和传播广府传统饮食文化，让全国更多人了解并爱上这道广州本土美食。
从行业视角来看，72街此次聚焦荷叶饭的战略升级，也为陷入同质化内卷的中式快餐行业提供了新的发展思路。尤其是对于区域快餐品牌来说，相较于头部品牌卷口味、卷性价比、卷赛道流量的打法，深挖地域饮食文化、打造特色品类，或也能靠差异化开辟一条属于自己的路。