随着日子走向一年的终点，我很明显感受到日渐下落的不只有气温，新中式糕点的热度也进入了瓶颈期。
其实早在2022年春节后，新中式烘焙的声量就已经远不如去年的火热。
只不过，我还期待着有什么变数，但显然，目前并没有掀起太大的浪花。
所以，今天我就想和大家一起探讨下，新中式烘焙真的逃不过“网红魔咒”吗？
一、新中式烘焙市场的现状
截至目前，今年新中式烘焙的表现主要呈现了2点：
1.头部品牌拓店速度放缓。
2.资本融资事件数量减少。
近年来，依靠着“新中式烘焙”为关键词的墨茉点心局、虎头局可以算得上这一条赛道上的佼佼者了吧。
还记得去年的时候，常常能看到这两家开新店的消息，今年一下子就骤减了。最明显的墨茉点心局，据窄门餐眼的数据，2021年4月-2022年1月还保持着平均每月开8家新店的数据，结果从今年2月后到现在，我数了下公众号上发布的信息，才累计开了10家。
虎头局的“百店计划”也是有些距离，现有门店为69家。
从融资角度来看，上半年鲜有烘焙品牌融资，幸好有9月的大攀升，使得1-10月共有十余个相关品牌获得融资，但这之中新中式烘焙品牌的数量仅为2个，且融资金额与去年动辄上亿元相差甚远。
中式点心品牌“龙门局渣打点心”宣布完成500万天使轮融资。
四川酥品局商业管理有限公司旗下新中式糕点品牌——酥品局宣布完成5000万元第二轮融资。
而之前连续多番获得融资的新中式烘焙品牌，今年都没有了动静。
这说明了什么？
虽然烘焙市场依旧具有一定的“吸金”能力，但曾经热门的新中式烘焙赛道显然遇到了麻烦的路障。而“路障”的产生，让我们稍后一点再说。
回到新中式烘焙的现状，难道就真的全品牌式微吗？
倒也没有如此的困境。
网红需要沉淀，那已经沉淀过的老品牌已经获得了新生机。
譬如鲍师傅、詹记、祥禾饽饽铺、泸溪河等，一步一脚印地稳步扩张中。
透过对主打产品的打磨、对供应链的管理、对年轻化的靠拢，让品牌成长节奏非常的从容。而其积淀的品牌形象与品牌实力，也让他们的竞争力拉满。
二、网红新中式品牌为何降温了？
“网红”的词一旦套上，似乎就是会有这样的命运？
1）客观条件上来说，疫情的大环境下，对消费的确造成了很大的挑战。
其一，实体门店如果遇上了疫情，休业→客流量减少。这对本就不是刚需的食品来说，很难维持住稳定客户。
尤其是新中式糕点在过去一年来，展现了如雨后春笋般的生长势头，很多店的产品都极其一致。选择多了，倒逼着消费者“花心”。
其二，疫情以来世界经济下行，让大家对待消费也更理智了。
像类似于墨茉点心局、虎头局等虽然推行的是零食化的产品逻辑，量小看起来价格低，但往往买单时才会发现，其实价格也不便宜。或许也是包含了品牌溢价吧，一买就是30多、40多。
反而老品牌以及更小众的中式糕点品牌，客单价较低，在产品越来越同质化的情况下，谁能分清是哪家买的，那何不购买更实惠的产品呢？
2）主观原因上来说，任何品牌的发展都不能靠一时的热度。
你想要扩店，人员要跟上吧；供应链要跟上吧；产品力更要跟上吧；企业管理要跟上吧。每一个环节的缺失都会对品牌造成影响。
要知道，大家对于信任的积累往往没有崩塌来得快。
而在这些之中，我想单独讲讲产品力。
我们的用户很多都是烘焙师傅，是产品的第一接触人。
但新品的研发大家也知道，有的时候靠运气、有的时候靠多看多积累多试验，唯有靠技术的时候，因为很多时候大师们也会开班授课，所以技术一下子就能一传十、十传百。
这让市面上的很多产品，都没有唯一性。
对于喜新厌旧的年轻人来说，新鲜感一旦丧失，大家在选择时也会更容易信赖老品牌，内心之中不自觉会认为品控有保障。
同时，面对主打现烤的门店来说，对于师傅的调度也是一种考验，我一直在想，疲于出品的他们真的有余力去研发新品吗？
另外，虽然烘焙零食化的确是当下的一个流行趋势。但根据《2021年中国烘焙门店市场报告》显示，面包蛋糕、西式甜品、中式糕饼三大门店存活率最高的还是面包蛋糕店，达到92.8%。
这让我感受到，在消费场景造就的产品刚需中，零食化仍属于小渠道。
所以，想要新中式糕点长青，我们该怎么做呢？
三、新中式糕点的“升温”之路
我个人来看，或许可以从以下4个角度来试着升温。
①要做到性价比与产品品质的平衡。如同目前泸溪河、鲍师傅等老品牌在做的，最好的桃酥、最好的小贝，保证产品美味也提供了优质的性价比。
②要优化产品线。虽然打造爆款系列能够增加门店的认知度，但前面也说，由于许多产品的复刻难度并不高，所以在专精之余，也要能提供多元化的产品。
很多时候，我们也不需要把目光只投射在常规的产品身上，时下流行的差异化搭配，更容易出圈。举例：油条+咖啡，热奶宝+挞皮。
还有最近墨茉点心局为寻求新突破，在长沙开出首家“墨茉市集”，以“面包是现烤的，牛奶是现打的”为slogan，组起了面包与牛奶的CP。
③要走零售化渠道，电商、社区团购、直播纷纷搞起来。不过对于想要走线上渠道的门店来说，技术关卡很有挑战性，毕竟现制的生产线是不适应走线上销售模式的。背后的供应链有待强化。
④要下沉市场。一二线的战役已经非常激烈了，何不退一步呢？二三线人群的需求也很大啊。
⑤新中式体验带来新鲜感。有没有想过，虽然新中式烘焙亟待优化，但，新中式这个词，依然立于“主流”的地位。
秋冬天以来兴起的“围炉烤茶”，便是新中式体验的一种呈现形式。透过场景氛围打造的治愈系情绪价值来吸引消费者，满足年轻人的参与感、社交打卡等多方面的需求，也是一种不错的方式。
写在最后：
烘焙还是那个烘焙，无论是新烘焙还是老烘焙，产品和流量依旧是核心逻辑。
好的产品碰到了流量风口，是“猪”也能飞上天。如果流量和产品又其实不是那么重要，毕竟我们是做吃的，美味与口味应该是第一要素。
你会发现，每在一个时间节点，就会“造就”出来一个模式或者一批模式。
从生意的角度，你抓住这个模式快速复制，就能赚到钱，但能不能持续赚到钱，又是未知。
好在烘焙逐渐成为我们日常生活的一部份。做好的产品，好吃的产品，无论是新烘焙，还是新中式糕点烘焙，其实不那么重要吧。