周末中午，北京市朝阳大悦城商场内人潮涌动，位于7层紧东边一间不大的餐厅门口挤满了排队吃饭的客人，刚刚赶来的小李拿到了257号的等位单，预计排队时间是40分钟，走还是留，他毫不犹豫选择了后者。“他家是大众点评上北京臭鳜鱼排行榜第一名，今天是专门从石景山赶过来吃这一口。”
爱吃徽州臭鳜鱼的消费者多了，餐饮业也看到了快速上涨的需求。大众点评数据显示，北京“徽州臭鳜鱼”相关餐厅数超300家，3月交易额较去年同期增长59%，北京也成为全国“徽州臭鳜鱼”消费量最大的城市。
2022年，黄山市徽州臭鳜鱼制作技艺正式入选为省级非遗名录，安徽省餐饮协会常务副会长、黄山市非物质文化遗产徽菜传承人潘桂森表示：“作为徽州臭鳜鱼的核心产地，2022年黄山市臭鳜鱼年产值40亿，每年有近400万斤臭鳜鱼销往北京，按平均每条鱼1.5斤计算，相当于每年260万条臭鳜鱼从黄山‘游’上北京市民的餐桌。”
一、依靠线上化在朝阳大悦城闯出一片天
“闻起来臭，但是吃起来很香。用筷子把鱼肉拨开，它的鱼肉呈蒜瓣状，一片一片，很细嫩很鲜美。”这是美食纪录片《舌尖上的中国》对臭鳜鱼的描述。围绕一条鱼下足工夫，在北京拥有两家门店的徽菜新品牌小徽舟·徽菜馆在大众点评上热度一路走高，在年轻消费者中拥有很高的人气。
但要把以“臭”闻名的徽菜馆子开在商场里，并不是一件容易的事。“我们店的位置在扶梯后面，算是整个7层最偏僻的区域，没人带着都找不到。” 小徽舟品牌在朝阳大悦城经营初期，存在很多客观不利因素，餐厅运营负责人孙莹介绍到，“ 整个朝阳大悦城100多家餐饮品牌，有成熟的餐饮品牌，每个月都会有新店开张，更新迭代非常快，怎么吸引客人专门跑来吃徽菜？这个问题没想清楚，门店一定开不长久。”
经过几个月的摸索，在商场自然流量之外争取更多线上流量，成为了小徽舟破局的金钥匙。
“日常经营中我们会观察顾客的到店方式，像朝阳大悦城这样的超大型商场综合体，大部分的消费者对里面的餐厅情况完全不了解。同时由于商圈的年轻人多，很多人都是依赖大众点评这类的App来找店。”孙莹说。在意识到线上品牌展示和口碑建设对餐厅经营，特别是吸引年轻客群的重要性后，运营团队积极行动起来。
“从线上门店装修、上线优惠套餐这些简单的动作开始做起，慢慢学习，形成固定机制对商家新鲜事版块优化调整、对食客在大众点评上的评价反馈及时回复和总结。”孙莹带着团队通过一系列线上运营动作，不仅让小徽舟增加了线上店铺曝光和用户点评量，还吸引了越来越多的年轻人慕名来打卡。“目前我们通过线上获得的直接收入占到整体营收的近35%，这更让我们看到线上化对门店的重要价值。”
二、师徒两代的手艺传承，就为做好一条鱼
新品牌依托线上开疆拓土，老品牌也在传承中不断拥抱市场变化。
作为第一批从安徽走出去的徽菜知名品牌，徽商故里将第一站选在了北京。今年46岁的洪传一师傅便是2010年随店入京的第一批徽菜主厨。为确保口味的稳定，洪师傅在店里只做徽州臭鳜鱼这一道菜，十多年间，他烹制的臭鳜鱼不可计数。“刚来北京的时候，大家对徽菜的认知度很低，很多人不太能接受臭鳜鱼的口味，”洪师傅回忆道，“甚至在大众点评上都没有‘徽菜’标签，只能标记成‘其他地方菜系’。”
为了让徽州口味在北京立住脚跟，洪师傅首先在臭鳜鱼的烹饪技巧上钻研了起来。“黄山腌制的鱼口味上会偏咸，气味也很重。于是我们就试着把腌制的鱼淡化处理，让消费者更容易接受一点。同时为了让鱼肉更入味，更咸鲜，我们采用了切开分段的方式进行烧制，而不用原来整条鱼的烧制方法。”经后厨创新改良后的徽州臭鳜鱼，破圈出道，成了桌桌必点的招牌菜，甚至还推动了上游生产商按照适合北方口味的腌制配比来进行标准化生产。
随着第一批徽菜品牌逐渐在北京市场打开局面，徽菜馆子如同雨后春笋一般在北京街头涌现，徽菜在北京时兴了起来。“在2012年前后，我们突然发现在大众点评页面上出现‘徽菜’标签。”徽商故里相关负责人邓声培介绍道。小小的一个线上标签，给餐厅带来了意想不到流量。“有了‘徽菜’标签后，那些想尝鲜的消费者能够精准地找到我们。《舌尖上的中国》播出徽州臭鳜鱼的时候，就有很多人在线上搜索到我们，团购个套餐来线下门店体验。”
来自安徽黄山的方志泽师傅是洪师傅的徒弟。24岁的他在一年多前正式掌勺广安门店的臭鳜鱼烧制，成为徽商故里最年轻的臭鳜鱼专职厨师。“一开始只是想到北京开开眼界，但没想到老家的臭鳜鱼在北京这么受欢迎，我也就在这踏踏实实干下来了。”方师傅说。作为一个曾经还比较小众的南方菜系，能够在北京扎根并且受到追捧，离不开洪师傅与方师傅这样一代代徽菜师傅的口味传承，也是地方菜系依托线上平台实现长效经营的鲜活故事。
通过线上平台，“小众”菜品在北京这样的餐饮大市场里面分得一杯羹，徽菜尝到甜头，赣菜、黔菜、闽菜也在走相同的路径。商家借助美团、大众点评等平台数字化技术，实现经营在线化、服务标准化以及口碑的稳定积累，让臭鳜鱼得以“游”得更远，也让更多餐饮业态被人们关注和喜爱，帮助更多地方味道在异乡扎根传播。