人不可能赚到认知以外的钱，在餐饮赛道似乎更能印证这句话。
近两年咖啡大热，也惹得一批跨界者杀入。
成功的案例是相似的，失败的案例却各有各的不同。
今天故事的主角吴先生加盟了某咖啡品牌，三个月开了7家店，再用三个月逐步关停，半年时间，他一共亏损了500万元。
“毛利只有20%，这是我了解到的咖啡品牌里最低的毛利润。”吴总（化名）谈起自己的咖啡店，很是懊恼。
如今回顾，他一肚子苦水。
一、金融转行做咖啡
对于咖啡行业，吴总就是一个典型的小白。
之前，他从事的是金融行业，属于经济行业金字塔塔顶的产业。经过自己的奋斗，手中积蓄已经足够衣食无忧。同时，伴随着行业竞争加剧，吴总也有了开辟新战场的考虑。
这个新战场，正是他个人喜欢的咖啡行业。他爱喝咖啡，本来准备开库迪的，后来无意间品尝了一下这个孽缘一般的XX咖啡品牌的某个产品，正好合胃口，于是转投了这个XX咖啡。
吴总是个有情怀的人，更是一个有计划的人。经过与X品牌招商人员沟通，得到信息是这个品牌全国有2000多家店，产品毛利率55-65%，他算完账，决定每年开10家，一直开下去，不仅仅是为了赚钱，还可以容纳一些就业，一举两得。
于是，他的一只脚，踏进了未知的河流。而那句名言——人不可能赚到认知以外的钱——开始在他身上萌芽。
二、开出7家“模型店”
说干就干。吴总第一家店选择了他所在城市的一个大商场一楼，面积135平方。本来这个商场不同意该品牌入驻（品牌力不够），经过公关，吴总还是成功进去了，其目标就是让本市消费者知道这个品牌有实力，有调性。
第二家店在市中心某广场，属于街铺的类型，是该市车流量最大的路段。目的是可以让开车的大部分人都可以看到这个品牌。另外这里属于老的金融中心，六大行的省分行都在这里，可以覆盖金融行业的优质客群。
之后，又开设了该市最知名的市内景区，在景区的山顶，这样一来，外地游客及该市几十万大学新生，都会看到这个品牌。尽管景区店的业绩取决于天气，但是对于品牌曝光来说，这里是最好的位置之一。
上述三个位置，吴总做了亏钱的准备，只要可以起到宣传和树品牌的作用，亏损也干，目的是为后续开设店面带来品牌溢价效应。
之后，吴总又先后在某985高校图书馆楼下的餐厅里、某封闭式大学校内商区，市中心一家5A写字楼里面、第一家商场店附近的普通写字楼里面（打算在第一家店片区所有的楼宇投入电梯广告，以树立品牌形象，为了避免竞争，所以也把片区里的一家其他品牌咖啡店收购了，成了第七家店）。
在吴总看来，这7家店模型各不同，有广告店，有校园店，有写字楼店，甚至为了避免竞争故意收购亏损店。
三、毛利率20%多，一个月亏损30多万
噩梦开始了。
第一家店属于大型店，也是形象店，一家店就直接耗资80万。第二家市中心街边店，建筑面积180平方，使用面积90平方。加盟服务费含设备26.7W，装修26万，加后期装修改造一起总共54.3万，如果算上拿铺的成本、押金和首期租金的话，开业的时候花了70W了。某封闭高校店，转让费就10.8万……
7家店迅速开出来，吴总累计投资了几百万进去。然而，从开始就没有一家店盈利。
以市中心街道店为例，2023年11月，该店单店亏损61348.23元。房租3.6万，实收才2万元，经过计算，产品到手的实际只有可怜的20.15%。而其他几个店也好不到哪里去。
即使生意最好的一家店，一天最多也就是300多杯，而每一杯的评论利润是2.2元，也就是一天600多元的利润。即使提到每天600杯，依然覆盖不了房租水电。
吴总总结了2024年1月的经营数据：所有门店一个月净亏损达到21.67万元，加上管理人员的薪资、外卖和广告推广及其他费用，1月份的亏损达到30w+了。
四、逐渐关掉门店，亏损500万出局
巨额亏损，超出了吴总的预期，也超出了吴总的心理极限，而且看不到破壳的希望。经过与品牌方的多次沟通，发现根本于事无补。
于是，痛定思痛，他决定逐渐关停门店。
同时，吴总将店面亏损的原因做了分析，发布到网上，供大家参考：
1）外卖占比高，而加盟商无权干涉外卖，外卖运营权限在品牌方手里。品牌方经常会搞一些满减、赠券、降价等活动，导致很多外卖单加盟商实际到手，还不及物料的成本。
2）校内店方面，品牌方各种线上平台销售低价的抵用券（成本由加盟商承担），而学生群体对于各种线上平台玩得游刃有余，即使到店消费，也会线上下外卖单，或者先花30秒买个抵用券再核销，加盟商到手的还要扣除平台费用，所剩无几。即使是纯堂食的店，综合毛利率也仅30%。
3）物料成本超级高。拿到手的咖啡豆价格是140-160元/kg，比市面常规咖啡豆价格高一倍。
4）瑞幸库迪价格战，9.9元和8.8元胶着，对其他品牌造成了极大的冲击。
5）品牌力太弱，学生和其他消费者对品牌无感，主动选择的人偏少。
五、遭遇品牌方威胁
在吴总将自己的开店经历和经营数据分享到社交平台后，引起了品牌方的极大不满，要求撤掉内容。
其中，品牌方提到的双方合同的违规条款是不得对第三方展示营业报表。“我自己做的报表，不知道是否在这个范围内，鉴于我只想安静的退出，就先把那些数据都打个码吧，这样应该不算展示了。”
之后，吴总重新上传图片，显示的经营数据已经全部是马赛克了。但品牌方依然不依不饶，吴总失望透顶，亏损500万，还要遭到品牌方威胁起诉。同时品牌方要求他们强行关店，外卖下线，并表示保证金不给退，营业款也不给回……
“也做了最坏的打算”，一次酒后，一直性格温和的吴总表示，500万都亏了，不行就再拿出50万打官司。
六、惨痛教训：我干了品牌方该干的事情
吴总反思和总结，最开始，他认为选择的是一家全国连锁加盟咖啡店品牌，有保障。即使整体上这个品牌不愠不火，但是他觉得凭借一己之力，可以把品牌形象在他所在的城市树立起来。
所以，前面三家店重投入，允许战略性亏损，后面的门店享受市场火起来的红利。所以不惜代价，且完全按照总部设计规范装修，所有原物料也必须从总部进货，价格多高都可以接受。
现在回过头来复盘，凭一己之力帮品牌在自己城市树立形象的想法，过于幼稚，“但是当初我确实是真的想的，也是这么做的。”