餐企更难了。
今年以来，餐饮行业遭遇冰火两重天。一方面是大环境有所缓和——上半年，全国餐饮收入达26243亿元，同比增长7.9%；另一方面是行业出清加速——在消费者消费预期下降、客流下降等情况下，行业陷入极致内卷，价格竞争进入白热化阶段。尽管新冒头品牌层出不穷，但也有不少餐企黯然离场。可以说，餐饮行业正处于高速汰换的阶段。
商家普遍面临的情况是，消费者的选择日趋谨慎，希望购买到更具针对性的、物美价廉的商品，搜索对比成为更多人的消费习惯。在抖音，不同场景用户首搜意愿大幅提升，本地服务购买增长10%、电商购买增长7.5%、经验决策增长6.4%。
对艰难求稳的餐饮商家来说，如何把一分钱掰成两半花，怎么让营销推广投入发挥最大作用，以最大效率达成交易，实现极致“质价比”，变得越来越重要。而巨量引擎搜索广告，则让这个目标的实现更具确定性。
2023年，餐饮行业跑出一头“富士牛”，挥鞭人通过巨量引擎，以新的搜索营销思维让其在两年不到的时间里，以黑马之姿成为火锅细分赛道TOP。无独有偶，海底捞、瑞幸等连锁餐饮巨头，也通过巨量引擎搜索投放，在短时间内实现ROI、整体核销率显著增长。
逆市起飞、稳中有升，他们是如何做到的？答案很简单：启用新搜索营销，从运营思维到具体运用，注入新搜索的力量。
在巨量引擎搜索中，“种搜一体”是它的突出特征，种草、搜索投放二合一，为商家节省一定营销策划成本；“品效合一”“生意直达”是它的核心诉求，巨大流量池内强转化效用使其成为令商家最满意的营销投入之一。
无论是想求稳还是逆市起飞，对当下的餐饮商家来说，投入新搜索营销，已成为经营的必答题而非选择题。那么，这些“搜索”成功的品牌又能给其他商家带来哪些经验与思考？
一、4个月登顶抖音“火锅外卖第一品牌”，
富士牛如何玩转搜索营销?
2021年，富士牛品牌创始人之一芳芳来到南京创业。一开始，芳芳并未将目光投向餐饮，而是做起洗护品牌。运用互联网思维，芳芳以线上线下结合的方式、24小时洗护完成理念，成功打造了“泡泡兔”洗鞋品牌。
然而，由于某些政策与平台机制的缘故，“泡泡的美好”略显受缚。芳芳需要再一次等风来。
那时的芳芳，经常会在饭点前和朋友们七嘴八舌聊叫什么外卖。有一次，大伙正讨论着，突然有人开口，“要不搜搜有没有火锅外卖？”
“还真有！但搜到的也太少了吧”“怎么搜出来的都是冻肉？”大家纷纷搜起外卖火锅，发出吐槽。“做火锅外卖的店可真少！”
一听这话，芳芳和另一位富士牛创始人良辰眼前一亮。
难道一搜搜出一个大商机？
二人立即凑到一起用手机边搜边聊。芳芳通过巨量搜索数据得知，2023年，抖音外卖以100元以上的客单为主，上半年第一波爆发的品类中，龙虾单月最高GMV达1.4亿，烤肉到家短时间内门店数量迅速突破500家。但当时，作为餐饮第一大品类的火锅，在线上领域却几乎空白，入局者寥寥，广阔蓝海亟待开发。
东风真的到了，这一回的东风是搜索送来的。2023年，重庆火锅风生水起，加上抖音外卖到家服务这一新鲜事物的推出，让芳芳看到了新风口。
说干就干。芳芳回忆道，“在巨量云图的洞察下，我们上线了富士牛火锅外卖。我们针对市场深度剖析发现，一个门店POI所覆盖的人群数量，足以支撑一家门店的盈利。”
芳芳的出手并不是一时冲动，而是在搜索思维的驱动下，在一系列市场需求搜索调研下展开的行动。在这过程中，她充分考虑并执行了以下几点：
1.借助巨量引擎平台，摸清消费需求，瞄准定位，一切为线上服务。
火锅的社交属性很强，场景也可以非常丰富。如何在市面上这么多火锅品牌中脱颖而出？首先就是要瞄准定位。“年轻人爱点外卖，又想在家吃一顿有品质的火锅，我们看到了这个需求，就推出了定位中高端的富士牛火锅外卖。”芳芳如是说。
在如前述数据摸底，摸清市场缺口后，芳芳又作出决断，“切细分赛道，他线下，我线上。”于是，富士牛很快便在火锅外卖领域占据一席之地，尔后一路高歌猛进。
2.以极致的产品主义，狠抓消费者心智，以产品力圈牢消费者。优质的产品会使消费者流连忘返，商家要充分利用搜索掌握消费者喜好。
虽然火锅行业很卷，但富士牛以高品质原切牛肉、18荤18素超高性价比、产品大包装、送电锅、送碗筷、送扎头发的皮筋等物美实惠、细致体贴的举措，迅速建立产品记忆点，以超高“质价比”圈牢消费者。
3.通过巨量本地推搜索广告，以RANK方法开展搜索营销。优质的种草会引来消费者尝鲜，提升整体转化率。
根据芳芳的经验，巨量本地推搜索对商家最为友好，其操作简单便捷，即使是一个普通商家也可以产出跑量素材。“对于有自运营能力的商家，长期自运营产出素材去进行投放，效果非常不错。”
需要注意的是，在巨量搜索广告“投前”，商家需要做好门店与商品优化，利用洞察工具精准定位为投放做充分筹备；“投中”则要做好三要素，即应用搜索广告（A），要做好精准内容（N）、智能匹配关键词（K），提升门店/商品/内容的搜索排位，让更多人搜，更快到店核销；“投后”精细化复盘优化生意结果。
“投中”过程是RANK方法运用的重点环节。
什么是RANK？简单来说，本地商家搜索收益= 更多人搜 X 更准响应 X 更好转化。其中，R（Revenue）收益来自A（Ads）广告，核心做好N（Native contents）内容*K（Keyword）关键词。
那么，富士牛是怎么做的呢？
首先，在提升品牌影响力，带动各地门店生意增长（R）的目标指引下，芳芳和伙伴们利用巨量云图，一边为富士牛筛选出“火锅”“川渝火锅”“火锅外卖”等品类词与“富士牛”“富士牛原切牛肉火锅”等品牌词和产品词（K）作为核心关键词，持续为富士牛各地门店引流；
同时，他们也围绕这些关键词，提前与多元达人合作产出户外野炊、家庭聚餐等场景化内容（N），切中目标人群消费需求；
接着，通过巨量本地推搜索、配合信息流需求，持续投放优质的广告素材（A），提升原生广告的搜索排位，将更多精准流量引入官方直播间、商家团购卡，承接引流而来的消费需求。
经搜索而来的大量精准食客，成功助推了门店的爆单时刻。数据显示，巨量本地推搜索助力富士牛单月GMV超1600万，尤其后期转化效果明显；
相较于以往的广告形式，富士牛通过搜索广告在ROI方面提升40%，搜索计划跑量+10倍，有效提升广告投放效果；
同时，较于以往的广告形式，由搜索广告而来的订单核销率也增长12%，经营转化提效增速明显。由此，富士牛的品牌影响力、各地门店生意都得到有效提升。
尤值一提的是，巨量本地推搜索广告一方面有着直接引流提升生意交易效率的作用，一方面也有卓越的商品种草与品牌种草，即消费心智与品牌层面的塑造与强化能力，“种搜一体”形成营销聚能环。
在本地推搜索保持持续投放与优质内容种草反复强化的过程中，富士牛“火锅外卖第一品牌”消费心智也不断得到深化，目前，富士牛已成为抖音火锅外卖赛道TOP商家。
生意要效果，抢先投搜索。受益于新搜索营销与经营完善，2023年12月，富士牛火锅线下已开店超500家。截至目前，富士牛在抖音外卖火锅赛道位居第一名、抖音外卖赛道位居第二名，在全国已拥有650+门店。
二、紧抓抖音全域流量收口，“种搜一体”实现品效爆发
作为“抖音全域流量收口”，巨量引擎搜索连接包含电商、本地生活的闭环交易场景，线索、下载的非闭环场景，影响范围极广。在这巨大的流量池中进行投放，商家将拥有更大的竞争机会。
针对不同场景、成长阶段的品牌和商家，巨量引擎搜索可以帮助其以原生内容覆盖海量精泛关键词，强化排名占位，抓住用户“搜前”种草心智；通过“搜中”更精准直达的搜索营销，影响用户“搜后”深度种草决策，完成用户购买转化，高效达成交易。在“种搜一体”的搜索场域中，用户从种草人群更短链地转化为购买人群，更高效实现“生意直达”。
不仅是像富士牛这样想要异军突起的新品牌，对本就积淀深厚的头部连锁餐饮品牌来说，新搜索营销也是一门强转化的增收利器，针对具体产品的推广有明显的转化效果，特别是以巨量“本地推搜索广告+团购卡”“RANK”方法在其中发挥巨大效用。
以某咖啡品牌新品推出为例，该品牌与某白酒龙头联名的咖饮新品上市，需要快速拉升新品声量，让产品实现破圈传播（R）。
于是，该品牌一边以“酱香拿铁”等关键词（K）和内容种草带来的海量搜索量；一边发布魔性TVC（N）为产品定调，引发自然关注，搭建传播矩阵，合作达人产出优质内容、直播加速品牌破圈种草效率。
与此同时，该咖啡品牌应用本地“搜索品专”承接品牌词和活动词（A），承接看后搜、主动搜流量；同时将直播和POI双重上新，使用“全域推广+feedslive+团购卡”组合持续内容加热，保证大场售卖。
投放期间，其酱香拿铁新品搜索量上涨6000倍，相关内容播放量达10亿。新品上线第一天，该咖啡品牌的酱香拿铁在抖音上售出250万单，品牌在抖音的新用户新增100w+。
可以说，搜索广告已成为商家在抖音经营必不可少的营销手段。对于餐饮商家而言，新搜索营销不再是单买完关键词就万事大吉，还需要在内容种草方面发力。种搜一体有效经营，才能更好迎来生意品效爆发期。
小结
今天，消费者的选择正变得越来越专业。据亿邦动力数据，77%的消费者表示选购时会在各平台搜索了解相关信息，79.5%的消费者在消费前已决定好需要的品牌。
许多商家都已认识到，传统的经营模式已经无法有效响应需求变化，以消费者为核心的新经营模式正形成全新的商业浪潮。未来，搜索营销将是餐饮全行业营销推广的一个重要方向。
1、搜索用户群体日益庞大，可为本地餐饮商家带来丰富客源。
在抖音，边刷边搜、先搜再刷已成为用户使用抖音新常态。数据显示，抖音每月有超过5亿用户在抖音上搜索，人均每日搜索7次。对本地餐饮商家来说，运用抖音搜索产品，能够使品牌更广泛触达消费者。
2、搜索营销高效匹配精准用户，拉升本地餐饮消费到店核销率。
目前抖音生活服务搜索的月活用户超5.5亿，搜索到店成交量同比增幅超92%。2023年，抖音本地生活整体GMV增长256%，其中餐饮GMV增长191%，到店综合GMV增长330%。基于“人找货”链路，抖音本地生活行业近一半的成交量来自搜索。用户到店消费上，相比其他场景，搜索的核销率也是最高，目前已达70%。
可以说，在本地生活消费场景中，精准搜索是餐饮商家在消费日趋理性的当下实现突围的关键密钥。而以“种搜一体、生意直达”为成长心智的巨量引擎搜索，更像一个强转化利器，深刻击中本地餐饮商家引流触达、到店核销的经营痛点，进而通过搜索营销赋能品牌，助推商家实现“品效合一、品效爆发”。
作为“抖音全域流量收口”，巨量引擎搜索基于全平台用户流量优势、多元的内容形态、完善的经营工具和领先的数据技术能力，正发挥直达转化、品效合一、流量增益的价值，致力于帮助不同类型的餐企找到新的增长空间。