餐饮行业的流量密码，掌握在谁手上？
关于产品和定价，我一直认为产品是餐饮行业基础，是发展的地基。产品好的话，不管怎样还是能够生存下去的。实际上无论什么行业，都是如此。
我们都很清楚，在餐饮行业中产品能够满足好吃、干净、实惠三要素，基本就不用担心自己的基础生意盘！这里产品和定价占据了两大要素。
这几天正好有个在连锁经营中遇到问题的创业者请教一位行业资深人士，我全程参与了旁听。在这个过程中我发现大家探讨的核心内容正好和我最近所聊的产品、定价有关。更是和我们餐饮品牌在实际过程中遇到的流量缺失问题密切相关，于是马上整理出来，和大家分享。
一、两个案例
这位创业者Z女士是一位跨行业过来的伙伴，原来是从事传媒行业，在16年开始进行餐饮创业，刚开始非常顺利，创立的餐饮品牌曾经一度超过50家门店，经历这两次疫情，目前还剩下不到10家加盟店，直营店1家。
目前遇到的困难是直营店流量严重不足，收入不能够覆盖目前的支出，公司内的现金流也已经处于枯竭状态；于是过来请教资深餐饮老兵X君，在目前的局势下，下一步如何开展。
X君是一位从业三十年的餐饮企业家，目前处于闲赋在家、享受生活的状态。同时X君也是Z的一个投资人，所以对Z的实际情况相对比较熟悉。Z准备在现有的基础上增加预制菜的项目，正好自己的产品看上去调整调整就可以成为一个细分领域的预制菜。
X君听了这些后说了两个故事，都是他自己生活过程中真实发生的：
1、一家烧烤店的故事
这是一个不起眼的烧烤店，这个烧烤店有20多年历史了，原来一直是由一位父亲经营，最让大家念想的是店内的烤鸡翅，鸡翅是用炭火现烤的，口感非常不错。并且还有两个特征，一是特别大，二是极其干净。
大家都吃过鸡翅，大概都知道鸡翅也分大小，这家店内的鸡翅应该是整个市场上最大规格的完整鸡翅，完全展开后，可以覆盖嘴巴到脸颊。这个大鸡翅让人特别容易记住，而且售价和市场中价格一样，只有五元钱，当然这是好多年前的事情了。
其次，还特别干净。每次过去门店，这个鸡翅就整整齐齐地摆在烧烤架盘，没有任何血水和黏糊的感觉，顾客一看见这么干净的鸡翅就特别放心，不像其它很多烧烤门店的产品，直接就是冻品直接摆放出来，黏糊糊的，还有血水印子在上面，完全激不起食欲。
15年来X君一直会去这家店，直到有一天过去店里，突然发现没有这个大鸡翅，只有翅中了，老板也由父亲换成了儿子。于是他就问新老板：鸡翅怎么没有了？新老板回答到：“那个太难搞了，每次要去挑最大的，成本价也是最高的；另外把那个鸡翅解冻洗干净，太费力气了，用这个翅中简单多了。”
从这以后，X君就很少光临这家烧烤店，因为在他念想中的超级干净、超级大、超级好吃的鸡翅已经没有了。
2、一家米粉店的故事
在X君家门口的楼下有好几家粉店，粉的味道和码子都差不多，但他去得最多的那家店距离他最远。
这家店让他特别有念想的是一碗辣椒炒肉粉。辣椒炒肉是现炒的，但码子的份量是其余几家的两倍到三倍。所以这家粉店总是生意爆好，每天都需要去排队。
站在同行来看，这个份量的辣椒炒肉盖码粉才卖12元，没啥利润。但这个份量却让周边所有的消费者都记得这家粉店，甚至还成为不少消费者的传播之道，那家粉店好吃（现炒）、还特别便宜。周边好远的，甚至开车专门来吃这家辣椒炒肉粉的人都不少。
说完这两个故事，X君直接和Z君说：“通过这两年我看门店的情况，让顾客有记忆点的产品，我一直没有看到。一家餐饮店，没有一个能够让用户有记忆点的产品，怎么可能有持续的消费者进来？
而且在自己现有门店生意没有做好的前提下，如何去做好将产品升级到预制菜的这个项目呢？更何况目前的现金流已经开始趋于枯竭的状态，先把现在门店的消费者吸引过来，才是最重要的事情。”
3、一个思考
我旁听的内容就到这里，后面他们沟通的是他们企业内部的事宜了。我一直在想，餐饮行业最大的流量在哪里？
原来我常说是在消费者的记忆中，现在我更加清晰，餐饮行业最大的流量其实就在消费者对于你品牌、你门店中最有记忆的产品中。在于你的餐饮产品是极为好吃、还是极为实惠，还是极为安全（干净、卫生）。
二、餐饮行业要把握流量核心有这三点
常听很多平台、很多IT公司分享吸引流量的方法论，不是做会员就是做促销，并且各种促销花样还多于牛毛。大家想想，如果你每天持续不断做活动，你的利润能够保持吗？你还需要分很大一部分给平台，平台不给你流量，你做活动都没有用，这是健康的餐饮行业生存之道吗？
餐饮行业的流量实际就是有好吃、实惠、安全的产品。这是你最为基础的吸引流量的本质，任何IT工具都仅仅是帮助你在交易过程中提升效率罢了，那些专门来吃你的活动便宜套餐，有优惠就来，没有优惠就不来的，根本就不是你的目标顾客。做餐饮一定需要回到自己的本质上来，那就是顾客为什么愿意一直来你这里。
前面我有聊过徐记海鲜、肯德基、蜜雪冰城的案例。回头再想，徐记是产品、安全、实惠三者兼顾（在徐记定位的宴请层级来对比）；肯德基是把产品和安全做到了极致；蜜雪冰城是把实惠做到了极致。
他们都没有脱离核心三要素，总是会有一项非常强，徐记是做到三项都非常强，成为了宴请细分领域的头部品牌。蜜雪冰城把实惠做到极致，产品也做到了不难吃，所以成为了行业门店数最多，消费人次和频次都是行业第一。
所以，餐饮的流量就握在我们品牌自己的手里头——好吃的产品、实惠的价值、干净卫生的食材。全力以赴去做好这三点，就不用担心自己的流量问题！甚至，拿出一个产品做透这三点，就可以快速建立起自己的流量池！
马上行动起来，优化出让客户有念想的产品出来！
三、商品与ROI的关系
另外，我还想从商品维度来聊聊商品与ROI的关系：
对于不同品类消费者的口味习惯是完全不同的：有些品类，消费者需要熟悉的味道；有些品类，消费者需要追求新的口味。
比如中国的熟食和基础的餐饮品类，大量的消费者需要找寻自己记忆中的那种味道，不喜欢口味不断地变化，特别对于年纪超过40岁以上的消费群体，更加如此。
但对于贴近年轻群体的快餐类产品，大量的消费者喜欢尝试新的口味和花样。例如：茶饮品类的消费者去复购的第一要素是有没有新品，在这些新型的餐饮品类中，尝鲜成为年轻人最终买单的重要因素。
所以，在研究商品与ROI的关系前，品牌首先要做的是清晰自己的品类目标消费者的特征。还有一个就是自己品类的消费场景是怎样的？通过这方面的研究去发现消费规律和消费者偏好，然后进行产品的优化和创新。
那对于已经有了几十家、上百家门店的品牌，应该如何去通过数据来做好产品的优化决策呢？
第一步： 对ROI排名在平均值以上门店的商品销售进行深度分析
● 销量排名前五的产品是哪些？
● 排名前五的产品销量在整体销量中的占比是多少？
● 毛利率排名前五的产品是哪些？
● 排名前五的产品毛利在整体毛利的占比是多少？
● 哪些产品的销售和毛利排名是重叠的？
● 占产品总体销售收入80%的产品是由哪些组成？
● 占产品总体利润80%的是哪些产品？
在此基础上，去找到这些商品的特征，找出来给品牌和门店同时能够带来收入和利润的产品是哪些？能够带来利润但收入不够的产品是哪些?能够带来收入，但利润偏低的产品是哪些？
第二步： 进行单品分析
● 销售好的单品特征是什么？
● 消费者为什么会喜欢？核心原因是什么？是口味，还是价格因素？
● 利润贡献高的单品特征是什么？一般整体利润贡献高的单品，销售不会太低、这更需要研究消费者喜欢的此单品理由是什么？
很多时候，这些研究除了看数据外，一定要到门店，现场和消费者进行交流，了解他们喜欢这些产品的核心原因。
第三步： 客单价与产品组合分析
除了单品分析，我们还需要去看客单价、配套销售、现场制作流程的特征和规律。看看是否可以扩大现有销售爆品和利润爆品的销售？
例如：大量的订单中都有A和B两种商品，并且两者的利润都不错，这一定要去看看两个产品在一起的神奇之处是什么？是否两者搭配在一起有非常好的口感，能够形成深刻的记忆。
肯德基原来就专门研究过，4度左右的可乐和刚炸出来的鸡翅一起喝，能够给消费者一种快感。所以他们后续的加冰是有确定的份量的，以保证可乐加冰后的温度在4度左右。
平均客单价代表消费者对于品牌价格带的认可，精益思想中一句经典语录：对于任何品牌、消费者愿意买单的才是他认可的那部分价值。
我们需要看看不同区域、不同类型门店的平均客单价是否齐平？是否有明显差异？然后需要找出规律为后续的产品推出确定自己的定价策略。
不同的规模、不同品类分析的方式还是会有所差异。但是目标都是通过更多的数据归集，找出我们品牌中消费者愿意买单的产品排序。从而给我们优化产品、创新产品甚至到门店店型的优化提供相对精准的决策依据。
我们通过以上相关基础数据指标的分析发现品牌产品的特征和规律后，可以开始针对性地设计新的产品及定价，并且在已有的门店中进行测试，看看对单店的业绩与利润的影响是如何？
先从小规模的门店开始测试，持续优化后，再扩大到其它区域的门店，然后不断通过这些优化去改善门店的ROI。
在成熟度较好的餐饮品牌，需要注意激发区域一线门店的创造力。要在不同的区域，增加适合区域特征的单品。就像我前几篇文章中提及肯德基在长沙区域开卖米粉一样（米粉是长沙本地最为普适性的特色小吃），这是非常大的创新，这种创新持续激活品牌的活力。
当然，不同企业有不同的定位。有些企业坚持以产品定位为核心，需要坚持自己的产品特色。有些企业以品牌定位为核心，需要更多能够和消费者产生深度互动的新产品。
对于连锁餐饮来说不同的定位也有不同的发展策略。但不管如何，我们要把产品销售数据持续进行复盘和研究，不断找出最佳的产品组合，持续优化门店的利润，最终达成ROI的优化。