面包在中国已经退去西餐标签，与豆浆油条的地位比肩，成为早餐的代名词。这背后，是中国焙烤食品行业的迅速发展。
国内面包行业龙头桃李面包，近两年似乎走下神坛，不再意气风发。
为了不断迎合顾客口味，近年来桃李面包陆续推出南瓜切片面包、1995吐司面包、乳酪芝士风味蛋糕、岩烧蛋糕等在内的多款新品，但卖得最好的仍然是作为主食和充饥用的吐司系列和酵母面包。相比之下，连锁面包房的面包甜点口味丰富、花样百出、上新迅速，已经超出桃李面包好几个档次。
近期，烘焙界出现了一款“超级单品”——吐司。
一、超级单品
原本人们印象中八九元一条的吐司，现在不少品牌店里卖到了二三十元。一块立方体造型的吐司，被切割成5片袋装，标价28元，平均下来小小一块切片的价格就达到了5元以上。
这些吐司多以“手工”“现烤现卖”为标签。“手工揉制20分钟、反复敲打300多下、折叠60多次、耗时4小时”“吐司界的‘爱马仕’”“有温度的灵魂吐司”……一系列品牌宣传词下，原本面粉掺黄油做成的简单吐司，在烘焙匠人的手作下获得了溢价背书，比机器切片吐司平添更多情感与用心。而这，也对上了讲究品质的新一代消费群体的胃口。
调查发现，进入2023年，一些主打手工吐司的烘焙品牌店，正在高线城市步步为营。
虽然售价不菲，手工吐司却不缺为它买单的客群。
其中的代表当属——爸爸糖。
二、逆势而上
曾于2021年获得IDG资本上亿融资的手工吐司品牌「爸爸糖」，2022年新增门店近120家，平均每月开10家新店。截至年底，「爸爸糖」在全国167座城市，开出直营和加盟在内共计450+店。斩获iSEE全球食品创新奖“最佳面包及面包制品”、TBI杰出品牌创新奖“年度品牌”等9大行业奖项。
2022年88早餐节，「爸爸糖」3天抖音直播，GMV总额超1140万元，售出超43万单，取得了单场冲刺至全国品牌带货周榜第一名的成绩。
线下持续开新店并斩获奖项，线上拿下好业绩，「爸爸糖」在大浪淘沙中实现了稳健增长，似乎真有点不一样的东西。
与此同时，其他从不同城市崛起主打手工吐司的新烘焙品牌，如杭州的宋太阳、台州的司乎日式鲜吐司、南京的三个叔叔、深圳的崎本の店等品牌紧随其后，他们以同样的高定价加入这一西式烘焙细分赛道攻城略地，不断扩展加盟门店规模、推出网红新品……
烘焙遇冷下行，它却逆势上扬，凭什么？
三、消费者已经认可手工有价值
虽然售价不菲，手工吐司却不缺为它买单的客群。
不少顾客表示“价格是超市里的两三倍，但好吃程度也是翻倍的”、“我感觉这钱花得值，毕竟家里面包也不是每天都吃，一周买个一两回也能接受。”自己买了一次以后就吃上瘾了，成了家附近吐司店里的常客。
消费者已经认可手工有价值，必须以牺牲效率为品质，所以定价更高，行业要做出品质感。
四、为何成为“超级单品”
相比其他烘焙单品，手工吐司的特点在于“最佳口感期”长，因此实现了“新鲜”与“易存放”两者兼得。手工吐司面团由吸水量较高的高筋面粉制作，加上油糖用料足，存放的第二三天随着面皮发油，口感反而愈加松软，这与一天内就发硬、变质的短保单品有很大不同，不仅让消费者可以拥有更长的品尝时间，还极大地降低了门店的报废率。
其次，吐司是烘焙里的最大细分品类，相当于面包界的主食产品，其地位堪比中式餐饮里的馒头、包子等，具有极为高频的刚需市场环境。
烘焙产品已经从从“奖赏性”迈入“刚需性”，作为主食烘焙的代表，主食的正餐化已经成为了一种趋势，因此，未来吐司的市场规模会占整个烘焙市场的一半以上。
另外，当下的手工吐司在产品原材料品质高、无食品添加剂等方面的优势，更能满足新一代家庭对早餐消费的升级要求。这些都使得它具备了成为一门慢火长红生意的基础。
五、不断创新
「爸爸糖」品牌自成立以来，始终聚焦手工吐司赛道，坚持产品持续创新，在这个细分领域做到“1米宽、100米深”。
除招牌原味吐司、招牌巧克力吐司等畅销不衰的经典产品外，「爸爸糖」不断迭代产品、创新研发新品。为带宝宝的顾客，研发“更香更软更营养”的宝宝超爱系列吐司；为控制热量摄入的人群，研发“热量少一点，负担轻一点”的轻卡系列吐司；不知道如何选，“样样都经典，款款都好吃”的招牌系列吐司可以闭眼入，绝对不会踩雷。
2022年，「爸爸糖」推出了“布里奥黄油吐司”“德式真香肠吐司”“吐司小贝”等37款新品。其中，联合「三只松鼠」推出的“三只松鼠坚果吐司”、联合「阿华田」推出的“阿华田厚乳脆多多吐司”等产品成为了畅销爆品，门店销量提升的同时，品牌势能也持续提升。
六、前店后厂保证品质
爸爸糖采用的是“前店后厂”的模式，手工吐司现做现卖，每天以小数点为单位计算产品的新鲜程度，从配方、工艺流程等各个方面来进行管理和控制，将产品的新鲜口感保留到极致。
为了独特口感，坚持使用特殊工艺，手工揉制20分钟，敲打300下，折叠60次，8道工序，4个小时才能出一炉手工吐司。
同时，为了确保全国门店的手工吐司能出品稳定、口感统一，「爸爸糖」建立吐司学院、建设专业培训团队，启用全套完整的烘焙师训练培养体系。每家门店开业培训300小时，全年到店复训超1750次，完善烘焙师的全部理论和实操技能。7年多来，爸爸糖俨然已成长为烘焙界的黄埔军校。
即便如此，「爸爸糖」的一位资深烘焙师，一天也最多能出品60条吐司。
正是对口感和品质严格的要求，为门店带来高达50%的复购率，熟客的口碑生意成了品牌传播的主要方式。
七、未来
在未来的发展中，吐司市场必然走向精细化，在一、二线城市市场，更多人会将烘焙、吐司作为日常消费需求。
吐司作为烘焙赛道的细分品类，想要做大做强，站稳脚跟，并不能一蹴而就，需要各大品牌立足市场实际需求，共同创新发力。
一些手工吐司品牌已开始做出创新尝试，为多元化寻路。如爸爸糖正在推出“寻味中华”系列，推出融合地方特色口味的新产品，将国风融入西点之中；司乎则通过融合天然水果、珍珠奶茶等推出有辨识度的新爆品；宋太阳则聚焦儿童市场，做孩子喜欢的动物系列……
吐司品牌在谋求发展时，不管从模式上还是产品上，更加注重个性化、差异化发展，做好品牌人性化、温度的体现，都是站稳市场的重要支柱。