中式汉堡能走远？
40多年前，肯德基、麦当劳先后进入中国市场，迅速成为快餐市场宠儿，从而打开了中国市场西式快餐的大门。很长一段时间里，麦当劳、肯德肯两品牌牢牢占据汉堡快餐市场，地位无可撼动。
后来，出生在福建的华莱士靠着极致性价比，奋斗不到20年，门店数顺利赶超肯德基、麦当劳，成为了妥妥的本土西式快餐之王，在这之后，汉堡市场鲜有大动作。
直到最近，号称“中式汉堡”的塔斯汀顺利出圈，仅用其三年门店数就狂飙至4783家。
在西式外壳与中式内核的加持下，这匹出自中国本土的汉堡黑马，一日千里。
一、3年开店4000家
塔斯汀由三位80后创立，为首的创始人为魏友纯。在创建塔斯汀之前，魏友纯曾做过华莱士的加盟商，一度开了7家门店，此后都逐一注销。
2012年，魏友纯联手杨克盈、二福于江西南昌创立了塔斯汀。
创立之初，塔斯汀以售卖披萨为主。秉承的口号是现场手拍，明炉现烤，只卖每日新鲜的披萨，但面饼上放的却不是传统的奶酪、肉丁、蔬菜丁、披萨酱、芝士等材料，而是北京烤鸭、梅菜扣肉、辣椒炒肉等中国菜。
彼时，必胜客、达美乐等披萨品牌正共同瓜分着中国内地市场，披萨行业已是一片红海，即使创新为中式披萨，塔斯汀的路依然荆棘丛生。
2017年，成立6年的塔斯汀门店数仍然未破百，生意一直不温不火。经营过华莱士的魏友纯，便带领塔斯汀逐渐转向汉堡产品，形成了“汉堡+披萨”的双品类产品模式。
2018年，塔斯汀上新了“现烤堡胚”，并在门店明档操作间内展示手擀面团、现场烘烤的制作过程。另外，北京烤鸭、梅菜扣肉等让人垂涎欲滴的本土化风味，也直接从披萨转移到了汉堡里。
这种略带新奇的操作和口感，让塔斯汀逐渐受到市场的关注。
2019年，塔斯汀提出了“超级汉堡”的定位，并先后注册了“塔斯汀超级汉堡现烤新鲜式”“塔斯汀国潮汉堡”“塔斯汀中式汉堡”等商标，国潮汉堡的基调也就此成型。
随着门店模型的进一步完善，塔斯汀门店数量也开启了暴涨模式。2019年，塔斯汀的门店数量突破100家，2020年突破500家。
2020年塔斯汀迎来了发展的重要分水岭。这一年，塔斯汀将“超级汉堡”的定位调整为“中国汉堡”，并同年推出了“东方味觉觉醒计划”，成功“改头换面”的塔斯汀，一发不可收拾。
2021年，塔斯汀门店数达到1000+，并在中国九地市成立了分公司。同年11月还完成了一轮股权融资，交易金额未披露，投资方为不惑创投、源码资本。
在资本的推动下，2022年，塔斯汀门店数正式突破2000，截至发稿前，塔斯汀在全国的门店已达4783家（数据来源：窄门餐眼）。成为继华莱士、肯德基、麦当劳之后，门店数排名第四的汉堡快餐品牌。
二、塔斯汀的秘密
在中国市场上，想要做中式汉堡的不光只有塔斯汀一个品牌。大大方方中国汉堡、豪客吉中式汉堡、汉堡状元·中国汉堡、欢乐季·中国汉堡、享哆味中国汉堡等品牌主打的都是中式汉堡，连做功夫菜的贾国龙，也成立了“贾国龙中国堡”，试图在中式汉堡这个赛道上分一杯羹。
那寂寂无名的塔斯汀为什么能在众多汉堡品牌中脱颖而出？
其实，塔斯汀最不同的地方在于，无论是品牌形象还是产品，都是紧紧围绕其中国特色的定位展开的。
产品上，上文提到的冷发酵、纯手工擀制面包胚加北京烤鸭风味、麻婆豆腐风味、鱼香肉丝风味等中式馅料，让其汉堡口味彻底脱离了西式范畴。
品牌形象上,其门店Logo是中国醒狮，门店装修风格以大红色为主调，墙壁上挂满中国风的漫画、书法，品牌风格鲜明，就连口号都是“就是中国胃，就爱中国堡”，满满的国潮风，充满了记忆点。
而近年来，凡是与国潮沾边儿的品牌，似乎总是能收获一批年轻消费者。如中式烘焙墨茉点心局、虎头局渣打饼，新茶饮品牌茶颜悦色、霸王茶姬，热卤品牌盛香亭、研卤堂等都走的都是“国潮风”。
产品品类认知度高、产品有差异化、营销又迎合消费者，这样的塔斯汀很难不拥有姓名。
除此之外，塔斯汀农村包围城市的战略，也给了其更多大展拳脚，施展才华的机会。
据窄门餐眼数据显示，塔斯汀目前的门店近一半位于三线及以下城市，44%位于二线和新一线城市，一线城市不到7%。而大数据监测，目前塔斯汀购物中心门店不足50家。具体城市分布，三线及以下门店占比明显高于肯德基等品牌。
这样的下沉策略，让塔斯汀成功避免了与一二线城市汉堡市场竞争的局面。在价格上，其人均消费价 19 元左右的价格，也能被大多数人接受，符合其下沉市场的定位。
不仅如此，塔斯汀还大力发展线上，其在抖音开设了多个账号，如塔斯汀（ 中国汉堡 ）美食局、塔斯汀（ 中国汉堡 ）福利社，塔斯汀（ 中国汉堡 ）国潮社等。在其直播间，塔斯汀单品销量最高达到 70 万+。抖音本地生活团购带货榜上，塔斯汀连续 5 个月位列前五，单月最高销售额超 700 万元。
这样的用户活跃度，也给品牌带来了一波 “ 自来水 ” 流量。
三、塔斯汀的隐忧
但加速狂奔的塔斯汀如今也面临着新的问题。
目前，塔斯汀的门店数量有近 4800 家，塔斯汀快速扩张的 “ 秘诀 ” 也并不新鲜 —— 加盟。
但塔斯汀的加盟门槛并不低。据官网显示，包括加盟费、保证金、品牌使用费等在内，一家 65㎡ 的标准店的投入就超 45 万元，再加上店租转让费等，整店预估投资 70 万元左右，这样的投资费用在餐饮行业已属于中高水平。
不仅如此，塔斯汀还要对加盟商进行营收抽点，营收越高抽成越多。所以，不少人猜测塔斯汀有重营销、轻产品的割韭菜嫌疑。
那这会否影响塔斯汀接下来的拓店速度？还需时间来验证。
其次，低价团购、买一送一等优惠，是许多品牌初期拉拢消费者的常规玩法。但这样的引流造势能够持续多久，又有多少能转化为实际的流量也尚未可知。
在加速狂奔的过程中，特斯汀也爆出不少食安问题。据黑猫投诉平台显示，塔斯汀汉堡的累计投诉量已经达到了646条，此前拥有20000家门店的华莱士如今已经被调侃为治疗便秘疏通肠道的平替，塔斯汀似乎也正在塌房的路上。
所以，塔斯汀想要成为与麦当劳、肯德基抗衡的汉堡品牌，还需经得住多方考验。