在价格战的淘汰赛下，今年还有新咖啡品牌脱颖而出吗？
我发现一年多前诞生于徐州的拉比卡摩打咖啡（文中简称摩打咖啡），不声不响开了280多家店，并且单店营收做到30万+。
它是怎么找到生存机会的？我和创始人陈瑞轩聊了聊。
一、一年多时间开店280+，摩打咖啡在二三四线城市扎下根
关注到“摩打咖啡”，是因为其位于大众点评徐州咖啡外卖销售榜单Top1，而且评论区口碑也不错，在当地人气很高。
而摩打咖啡在其他省市的不少门店，外卖订单数都排在当地外卖榜单的前三。
仔细观察后发现，这个品牌的定位“很不一样”：
门店分布集中在二三四线城市，避开一线竞争
店型以20平左右的外带店为主，跟其他走“极致下沉”或“极致精品”路线的咖啡品牌不同，它的所有门店集中在二线至四线城市，做咖啡最大消费市场的生意。
其次是产品，主推“经典大单品”，以100%阿拉比卡豆为卖点，发力那些市场验证过的、能长期售卖的产品
打开小程序，可看到菜单涵盖美式、拿铁、奶茶三种，单量最多的是生椰拿铁、美式、柠檬茶等“常规产品”。
评论区网友评价基本上都是“不苦，微酸”，招牌产品“0卡美式”几乎零差评。
据创始人陈瑞轩透露，摩打咖啡2022年6月份诞生于江苏徐州市中心的壹捌夜市，第一家店开业即火。至今一年半时间，在华东、华北区域铺开，目前已开出280+家门店，在此期间只有不到5家店关闭。
他们的首店，第一个月在还没有开通外卖的情况下，月营业额超过30万。开通外卖后，线上月订单达到5000+单，一度成为徐州咖啡外卖榜Top1。
市场竞争如此激烈，这个品牌为什么能脱颖而出？和陈瑞轩深聊之后，我发现摩打咖啡主要做对了两件事。
二、瞄准二线到四线，找到“相对空白”的咖啡市场
1、为二线到四线城市“量身打造”，瞄准的是大众咖啡需求。
CIC灼识咨询发布的《2023年中国咖啡行业蓝皮书》显示，目前中国的咖啡消费者仍然呈现明显的地域分布差异，从城市线级来看，截至2022年，一线、新一线、二线城市咖啡门店数量占比分别为19%、28%、20%。
其中，接近五成的咖啡门店分布于一线和新一线城市，二线及以下的市场仍旧属于相对空白的地带。
陈瑞轩拥有15年的餐饮创业经验，敏锐洞察到空白市场的机会，当即决定在江苏一带的二线城市“探探路”。
于是，第一家摩打咖啡就在徐州诞生了。
“第一家店就爆了，3个月的营业额超过百万，也让我看到了这一市场的潜力。”
市场检验过后，陈瑞轩开始打磨店型，在2022年接连不断的疫情影响下，尝试开了几家店。
到了今年，咖啡下沉趋势愈加明显，摩打咖啡已经打磨了成熟的店型，在品类红利的时间差里，迅速发展起来。
2、对标下沉市场设置价格带，打造产品质价比。
“价格战教育了市场，培养了一大批下沉市场的新咖啡用户，但仅凭低价很难留住消费者。”说起价格内卷，陈瑞轩有自己的思考。
新的市场会产生新的需求，也会产生新的发展窗口。
他认为现在是咖啡教育市场的阶段，要先用价格让用户注意到品牌，再用品质去打动消费者。基于此，摩打咖啡定下了一系列策略。
做到“让人无法拒绝的产品价格”，美式、拿铁全线产品7.7元（个别风味拿铁除外）。
全线使用100%阿拉比卡进口豆，把控产品出品，做消费者“第一杯现磨咖啡”的生意。
按月为单位进行产品上新，上新时结合本地文化、时事热点等。比如11月上新的“大马士革玫瑰系列”是以上个月的热门话题‘叙利亚’为灵感。
门店全部采用半自动咖啡机，现磨现做，让消费者近距离感受咖啡文化，提升产品价值感。
由此，目前摩打咖啡成熟门店的产品复购率高达50%。
今年咖啡市场的价格战，让很多新兴咖啡品牌步履维艰，但对于摩打咖啡，陈瑞轩认为反而助推了品牌的成长。
“我做的是大众生意，瞄准的是消费者的第一杯咖啡。”他说。
三、降低线下运营成本，用线上服务打出优势
咖啡市场变化太快，身边品牌的接连闭店让陈瑞轩意识到，仅凭选对市场还不能支撑品牌走得更远，品牌要持续发展，还需要更强的竞争优势。
他的做法，是线上线下“两手抓”，把外卖做成自己的“长板”。
一边是降低线下运营成本，主要体现在门店选址上。
“不考虑人流、不考虑曝光，太贵的地方不租，将房租成本都控制在月租1万以内。”
他很清楚，对于摩打咖啡来说，线下运营竞争激烈，可能会“比上不足比下有余”，不如在线上提高势能，打造线上优势。
于是，另一边就开始全力做外卖，对标头部品牌“降3元”。
这样的价格策略下，摩打咖啡的外卖订单远超同品类品牌。
像徐州金地店、南京江宁店、河南许昌店等不少门店，外卖订单量都是当地榜单的Top1。
与此同时，摩打咖啡还积极布局数字化，在首店一个月的时候，就着手搭建小程序，同步在美团、大众点评、饿了么、抖音直播等增加品牌露出。
不到两年时间，摩打咖啡已沉淀了60万+会员。
四、“有人建议我把店开到上海，我拒绝了”
每一个踩中品类红利的品牌，都会面临着更多质疑与诱惑。
但沟通过后，给我最大的感触就是，他们对目前自身品牌的市场定位明确且坚定。
“有人建议我把店开到上海，我拒绝了。”陈瑞轩说。
从第一家店，到目前的280+店，陈瑞轩抗住了在一线城市开店的“诱惑”，“我们仍然会在2~4线城市做我们该做的事儿，不会去一线城市和大家‘卷’。”
起步一年多的摩打咖啡，未来会如何发展，尚未可知，但他们的差异化打法，却为行业提供了一个参考——与众不同的市场定位、错位竞争的运营思路。
对新品牌来说，只有先活下去，不下牌桌，才有可能得到下一个阶段的入场券。