一、米村拌饭的逆袭,赢了口碑又跑出规模?
米村拌饭,真是出息了。
最近,在北京上班的内参君打开外卖软件,发现公司坐标三公里以内,就有6家米村拌饭,其中4家门店月售达到1000+。另外,望京新荟城店月售则达到6000+,门店销量第一第二分别是烤牛肉拌饭、石锅拌饭。
作为发源东北、又是朝鲜族拌饭这样的一种地方菜小众品类,米村拌饭在横扫华北地区后,向南进的速度也在加快。12月10日,米村拌饭开出上海第一家门店,与此同时,还宣布这是其全国第1000家门店。
这意味着,米村拌饭已经成为除老乡鸡和乡村基集团之外,又一个达到千店规模的中式连锁快餐品牌。要知道,米村拌饭创立于2014年,实现千店连锁,老乡鸡用了18年,乡村基用了24年,米村只用了7年,其中还有3年是口罩年。
而这种突飞猛进,主要集中在近两年,极海数据显示,2022年米村拌饭开出了350家门店,总门店数超550家。2023年,则是以平均每天新增1.3家店的速度卖力地跑着。
一边是洋洋洒洒地开店,另一边,米村拌饭的口碑也在极速上升,成为打工人之光。
明明是毫无任何新意的拌饭,却以一副“购物中心里一家火到排队的网红快餐”的崭新面貌被人重新认识。据中国新闻周刊的报道,即使是工作日下午3点,米村拌饭北京枫蓝国际购物中心店的近40个座位依然几乎满员。
明明年轻人普遍对预制菜抱有敌意,但“明目张胆”使用预制菜、甚至连葱都是预制的米村拌饭,却用一场场“预制菜的现制表演”——撕开料理包、加热、搅拌、给顾客端上桌,让自己收获了“普通的好吃,普通的价格,普通的品控,做出来的就是顶级预制菜”的美誉。
米村拌饭这场匪夷所思的走红,凭啥?拌饭,会是今年的黑马品类吗?
二、米村拌饭走红背后是拌饭又行了?
除了米村拌饭,在拌饭赛道,头部品牌们也在稳扎稳打。
在烤肉拌饭这一细分赛道上的“张秀梅烤肉拌饭”,据公开数据显示,目前已覆盖30个省份、227个城市,门店在800家左右。其产品体系精简到只有烤肉拌饭、脆皮鸡饭和肉夹馍3款,通过“2个人、5平米”的小店模型,灵活占领商业区、美食城、食堂、写字楼等地。
另一个是去年从西塔老太太泥炉烤肉延伸出来的新副牌“西塔老太太拌饭”,目前在江浙沪地区逐渐发展壮大到了10家左右,刚开业的上海首店和杭州首店引起网友热烈打卡。门店开在如久光百货等高端商场,装修以绿色为主,时尚大气,为顾客们营造清新舒适的用餐环境。
“第一次烤肉拌饭世界大战”的两位主角,在众多游戏玩家面前刷足脸的谢宝林拌饭和小馋猫拌饭,前者2023年新开店将近300家,后者也是东北网红餐饮代表之一。
还有2023年格外流行的蟹黄拌饭,蟹柚记蟹黄拌饭是近两年才成立的拌饭品牌,据其社交平台账号介绍,目前门店规模据达到400+家左右。同赛道的蟹三宝蟹黄捞饭人均消费高达100元左右,但也是上海等地的排队王。
除了蟹黄拌饭,其他拌饭细分品类如东北老式拌饭最近也在社交平台上走红,煎鸡蛋+大米饭+小料汁,是一些东北烤肉品牌在近年着力发展的菜品。
然而总体来说,相比米村拌饭的遥遥领先,目前拌饭赛道的动静并不算大。但如果把视野放宽,会发现米饭快餐这门生意,近年来正在被许多品牌虎视眈眈,尤其是一些品类跨界餐饮。
如盛香亭、研卤堂等热卤品牌推出了热卤产品+米饭面食等主食的组合,如研卤堂的热卤拌饭等,同时搭配特色自制冰粉茶饮,以此满足消费范围更广,全时段的餐饮需求。
深圳的知名卤味品牌一心一味也加入了猪脚饭饭、卤肉饭、土豆牛腩饭、金汤酸菜鱼饭等相关米饭面快餐产品,越来越像一家快餐品牌。
还有酸菜鱼米饭。与正餐一道70块钱的酸菜鱼大菜相比,鱼你在一起做到每份酸菜鱼33元,米饭免费,下沉市场小镇门店最低做到一份酸菜鱼25元,性价比杠杠的。
另外,据相关媒体透露,8月的时候海底捞就在全国上线了“海底捞·下饭火锅菜”外卖专营店,产品主要以火锅菜+饭的组合套餐售卖,内含3荤7素,定价31.9元起。
三、“实火”还是“虚火”?还是不能高兴太早
实际上,对于目前米村拌饭在拌饭品类的“一家独大”,相比品类的赋能,其走红或许更多是与品牌运作和消费理性相关。
除了大刀阔斧精简sku、加入类似“砂锅”和“小火锅”这样的大品类、服务上送餐到桌等快餐正餐化的举措外,米村拌饭之所以备受年轻人宠爱,或许还有“米村拌饭的打法,是尽量把三十多块钱的快餐店做出网红店的气质”,一位餐饮快消分析师表示。
十月份“新晋国民霸总”魏大勋出现在米村拌饭,米村拌饭立马接住这泼天富贵,#魏大勋来吃俺了#热搜安排,并趁热打铁出了“微醺四件套”。如今,不仅魏大勋同款安格斯肥牛已经成了网红套餐,“米村拌饭的穷鬼吃法”一度成为网络流行。
另一个是消费理性。兜里不那么充裕的上班族越来越务实,从去年爆火的省钱省力的白人饭可见一斑,还有对“月薪两万吃不起一顿快餐”的控诉背后,饱含着消费者对性价比的渴望。平均客单价在30元左右的米村拌饭,似乎回到了快餐的本质——性价比高、饱腹感强。
正如另一个“打工人之光”南城香备受欢迎的背后,也说明了高质低价才是答案。
但尽管目前米村拌饭的确处于增长的飞轮上,也不能高兴太早。主要是拌饭品类同质化严重,没有差异化没有竞争壁垒,这对品牌想要实现长虹是个巨大的阻碍。
现在,米村拌饭的门店主要分布在沈阳、长春、北京、大连等北方城市,占总数的34%。
也有一些消费者和业内人士反馈,随着米村拌饭的极速扩张、开店密度增大,一些门店已经不太排队。
另外,随着米村拌饭越往南下,不仅创新不足的痛点会逐渐被放大,还要面临来自其他米饭类快餐品牌的激烈竞争,在浙江有老娘舅,安徽有老乡鸡,重庆有乡村基等,这些品牌已经在当地市场占据了主导地位,有自己扎实的根基。
没有特别显著的优势,谁也不好说米村拌饭这波势头能维持多久。
尤其在米饭快餐这个极其残酷的战场,最新的例子如吉野家,凭借着一碗牛肉饭称为红极一时的“网红日式快餐”,这几年一直在走下坡路,曾人声鼎沸的门店早已在商圈中退隐。在平台上搜索显示,吉野家在广州的门店仅剩下4家了。
米村拌饭当前的火爆是一场品类创新、产品结构创新、门店赢利模型创新的胜利,而它的走红无疑也在一定程度上带动拌饭品类的发展。而米村拌饭下一个是谁,我们拭目以待。