茶饮新品牌想突围，不妨看看最近大火的一个新案例。
从一家 10 平米的菜市场烘焙外卖店，到单店月入 60 万+，在5个城市都位列甜点口味榜第一，被网友称为“法国国民甜品”的天花板。
他们的诀窍，是找到了一套“精准品类细分+经典产品再造+线上线下营销+矩阵式投放”的路径。
一、在5个城市登顶口味榜首，不到1年成为品类第一
最近在小红书搜索奶茶/甜点，经常会看到一家专门售卖可露丽的品牌Edmi patisserie，很多网友发种草、拔草的笔记。
可露丽是一种源自法国的传统点心，外表呈焦糖色，内里绵软湿润，外形酷似铃铛。在国内许多烘焙店都有售卖，一个相对小众的产品，为何突然“一夜爆火”？
我了解到，Edmi patisserie原本是一家10平米的菜市场烘焙外卖店，通过聚焦“可露丽”这一细分赛道，用品类重做抢占消费认知，成功实现了品牌逆袭。
上海首店不到1年即登顶当地面包甜点口味榜，品牌知名度快速跃升。此后开设的多家分店，基本是开一家火一家，已经在5个城市位列甜点口味榜第一。
如今在可露丽这个细分赛道，成为妥妥的品类第一。
新式烘焙与新茶饮的客群高度重合，Edmi patisserie的走红路径，能给茶饮品牌哪些启发？
我采访了其品牌升级的操盘手、橙蓓咨询创始人李宜蓓，她总结了一套系统的方法论：“精准品类细分+基本款产品再造+线上线下营销+矩阵式投放传播”。
二、品牌突围的关键“4步”：定位+产品+场景+内容
1、精准品牌定位，占据消费者心智
很多新品牌的火爆，首先得益于选对“细分市场”带来的红利。那么怎么判断“细分市场”是否合适，这是需要系统方法论的。
Edmi patisserie之前经营的种类和SKU较多，在转型时，找到了“可露丽专门店”的定位。
可露丽作为法国传统甜点，其国民度类似中国常见的“海绵蛋糕”。国内许多烘焙店内都有售卖，消费者对其也有一定认知。小红书搜索可露丽，相关笔记达到27w+。
但是市场上并没有成规模的单品类门店存在，而在日本、马来西亚等国家都有成熟的可露丽品牌。
于是，Edmi patisserie放大了可露丽“法国国宝级甜品”的标签，将可露丽与法式优雅关联，加以创始人在法国学甜品制作的背书，将消费者对单一产品的认知转化为品类认知，并将品类和品牌强绑定，从而快速占领消费者心智。
2、经典单品翻新，让产品更“好卖”
可露丽原本只有一种口味，Edmi patisserie将可露丽进行在地化处理，通过不同造型、内馅来打造不同口味的产品，实现“基本款产品再造”，吸引顾客尝鲜。
同时，也会迎合时令、节日、商圈特性等进行创意上新，如在万圣节上新幽灵可露丽、春日上新绿野仙踪可露丽等，让消费者时刻都有新意。
这与饮品行业上新的底层逻辑有相似之处，就是将基础款、经典产品进行微创新。
刚刚完成品牌升级的7分甜，就是围绕“杨枝甘露”这一细分赛道，持续创新推出“类杨枝甘露产品”及“芒果口味产品”，以此优化产品矩阵。
3、做好“颜值营销”，实现“造事-造势-造市”
“真正火的品牌，产品和营销缺一不可，都必须抓人眼球”。
之前，烘焙店内的可露丽往往都装在透明袋中，放在收银台附近，很难刺激消费者的购买欲望。因此，单一的可露丽往往客单价较低。
而Edmi patisserie的选址几乎都在高端的商圈。为了提升客单价，他们的做法是上新限定口味。
和瑞幸的酱香拿铁类似，这些限定产品往往加入高端食材，如響威士忌或蓝纹奶酪等，极大地提升产品价值感，给足购买理由。
面对高净值群体，他们还打造了下午茶礼盒、以及可露丽生日蛋糕，售价均超过百元。礼盒仿佛奢侈品包装，呈现大气、高级感。
这样一来，消费者购买的就不只是一份甜点，而是来自法国的高端浪漫。由此带动了都市白领的消费打卡，从而有效提升了门店客单价。
而这套方法，对茶饮品牌同样适用。
就比如沪上阿姨在春节期间，上新行李箱奶茶及创意周边，1周时间全国门店断货，总曝光量达1.6亿。
还有和气桃桃的圈圈杯，让一次普通的产品上新，变得具有辨识度和讨论度，引发众多消费者自发进行二创，单条视频曝光量达到126w+。
表面上只是换了个包装，本质上是制造营销事件，实现声量和销量的提升。
4、矩阵式投放，实现快速引爆、长线引流
在小红书搜索可露丽，除了Edmi patisserie几乎看不到其他品牌的内容，而在点评软件上，他们已经在5个城市的甜点口味榜占领Top1。