赋予产品文化内涵，成了破卷利器？
“直播间同时在线3万多人”“全平台曝光量超3亿”……
最近，一场直播在餐饮圈强势刷屏。9月4-6日，重庆火锅排队王——朱光玉火锅馆（以下称“朱光玉”），在长城举行了四周年庆直播大秀。
活动期间，朱光玉推出了一系列非遗新品，包括峨眉龙须笋、梓潼片粉、本溪黑豆花等。本季度的战略大单品——生椰牛肉，也在这次活动中亮相。
红餐网注意到，此次推出的新品，都承载着深厚的文化底蕴。比如生椰牛肉巧妙地将火锅食材和西方咖啡文化结合在一起。
朱光玉创始合伙人李扬表示，过去朱光玉的精力主要放在打造流量产品，现在正朝着“回归传统文化、寻味本源”的方向探索，期待赋予产品更多的文化价值，以美食为载体，来传递中国文化。
一、曝光量超3亿，这场长城大秀引发行业强势围观
开设火锅宴、发放代金券、爆款单品低至4折起、推非遗新品、对话非遗传承人……本月初，朱光玉在长城举行了一场声势浩大的周年庆，一众头部餐饮品牌、供应链企业、行业大咖们，共同见证了这一盛事。
在线上，这场活动也受到了强势关注，为期3天的直播，全平台的总曝光量超过3亿，触达人数超过了450W，订单量达到了450多万。
为何一场长城大秀会在行业内掀起这么高的声浪？
首先，作为现象级的网红品牌，朱光玉素有“重庆火锅排队王”“火锅界的万花筒”之称，成立至今已经积累了大量忠实粉丝，周年庆这样的重要活动，自然吸引了不少人关注。
另一方面，伴随着消费群体的更迭，95后、00后成为主力消费人群，他们的自主意识、文化自信意识更强，对传统文化的认同感高，更愿意为产品的文化价值买单。
这次活动中，既可以看到朱光玉对中华传统文化的深度挖掘，同时保持了对西方饮食文化的高度关注。
就拿活动举办地来说。朱光玉四周年庆选在了长城，作为中国的文化名片，长城也是联合国教科文组织认定的世界文化遗产，不难看出朱光玉对于传承和弘扬中华传统文化的重视程度。
宴会的主角——火锅，则是中国饮食文化的代表性符号。火锅营造的社交氛围、多样的食材选择、浓郁的中国文化，获得了世界各地食客的喜爱。
朱光玉还推出了一系列富含地方特色的非遗产品，比如，来自四川峨眉的龙须笋、辽宁本溪的黑豆花、绵阳梓潼的片粉等。宣威火腿豆米锅底则将贵州特色的豆米锅底与非遗云南宣威火腿进行了融合创新。
这些产品不仅是地方美食，更是当地民俗风情的历史见证，有着独特的艺术魅力和深厚的历史文化底蕴，承载着国人的文化自信。
举办火锅宴、推出一系列非遗文化产品等，朱光玉通过这场长城大秀，诠释了中华文化的丰富内涵，也让全世界看到了中国传统文化的广博与深邃。
二、以文化为核，提升产品价值，朱光玉不向下卷、向上卷
活动上，朱光玉的三季度战略大单品——生椰牛肉，也揭开了神秘面纱。
这款产品由朱光玉与三旋供应链（以下称“三旋”）联合共创，不仅在原料、工艺、风味上进行了创新，还是一道中西合璧的创意菜品，属于中华传统火锅文化与西式咖啡文化的双重结合。从东西方文化中获取产品研发的灵感，这也让朱光玉成为了中国传统文化的弘扬者、传承者。
此前，生椰大多运用于咖啡、冰淇淋等西式美食中。朱光玉将其运用在火锅食材中，连接了西方文化与东方文化，让更多消费者看到了火锅食材的创新路径。兼具肉香与果香的生椰牛肉，也为消费者带来了多层次的口感体验。
实际上，在生椰牛肉之前，朱光玉还推出过霸王带皮牛肉、三味小龙虾虾滑等季度大单品，获得了不错的市场反馈。
霸王带皮牛肉上线一月内售出8万单+，好吃到直接断货；三味小龙虾虾滑，上线3天破万单，截止到9月，上线3个月累计售出35万单。
2024年，朱光玉的整体上新策略有了明显的调整。今年年初，朱光玉正式启动了季度大单品策略。除了常规的上新，每个季度还会推出一款大单品，通过到知名产地溯源寻味，并创新味型，满足消费者“追求个性化”的需求。
比如，二季度推出的三味小龙虾虾滑，选用了知名产地湖北潜江的小龙虾，涵盖香菜、原味、麻辣等多重口味，带给消费者新奇的口感体验。红餐网了解到，从第四季度开始，朱光玉还会开展更深度的食材寻源。
从新品生椰牛肉到季度性大单品策略，朱光玉的产品开发逻辑正在发生变化。
据李扬透露，过去，朱光玉重点开发流量型产品。但从今年年初开始，朱光玉回归传统文化、寻味本源、挖掘地标美食，接下来还会调整产品结构，陆续增加地标美食、非遗产品的比重，当然也不会完全抛弃流量型产品。
“原来，我们每个季度推出的10多款新品，全都是围绕着流量开发的。四周年庆过后，我们会慢慢调整为一半是流量型产品，一半是寻味本源、体现文化价值的产品”。李扬向红餐网说道。
为什么要回归文化价值呢？背后其实是朱光玉的品牌理念在不断进化。探索如何从网红变长红的过程中，朱光玉越来越意识到价值沉淀的重要性。
今年以来，降价风席卷了火锅业。在李扬看来，向下卷价格是没有底线的，长期打价格战，品牌还会丧失自身的优势。朱光玉也不会一味向下卷，而是为消费者提供更有价值的产品。“脱离价格战的内卷，提升产品价值，才是我们的方向”。
过去，说起朱光玉，不少人会联想到网红品牌。但经过几年的发展，朱光玉已经成长为一个全国性品牌，门店覆盖约30个省市。
李扬向红餐网分析称，品牌成立的前3年，需要通过社交平台来迅速扩大影响力。但当越来越多消费者记住自己后，品牌也要开始思考另一个问题：如何给消费者提供不同的价值。
在其看来，网红品牌要维持长线运转，必须从品宣转型到品牌建设的阶段。而品牌建设的过程中，也需要以文化作为载体。
伴随着民族自信心的提升，承载了文化价值的产品，更容易受到消费者关注，同时也和市面的同质化产品形成了差异。更重要的是，通过挖掘文化内涵，产品可以实现价值叠加，由此强化品牌的竞争力。
出于这样的考虑，朱光玉的品牌理念和产品战略发生了调整。
发家于川渝的朱光玉，是一个在火锅文化、川菜文化浓郁的土壤里成长起来的品牌。
现在，朱光玉在全国各地挖掘地标美食、寻味本源，其将对传统文化的理解融入到产品开发设计中，此举也是在向全世界弘扬火锅这个代表中国传统文化的符号。
在朱光玉的带动下，消费者对火锅文化、中国传统饮食文化的认同感或许能迎来进一步提升。
三、挖掘地方饮食文化，为行业带来一批创新型增量产品
朱光玉三季度的大单品生椰牛肉，背后离不开供应链企业三旋的助力，双方接下来还会继续合作，推出更多类似的产品。
三旋产品经理刘敬甜表示，除了咖啡文化，三旋还会把火锅食材与果饮文化、茶文化结合起来，推出更多牛肉产品，涵盖绿茶冷萃、青柠薄荷、菠萝胡椒等多种复合口味。
从以往三旋与朱光玉联合共创的多道菜品中，也能看到三旋对传统文化的深度挖掘。
以虎皮凤爪为例。
三旋联合创始人、产品研发总监杨川辉向红餐网表示，虽然虎皮凤爪在广东十分流行，但在火锅领域还处于市场空白，于是三旋切入这一品类，采用了独创的红烧工艺和秘制烧菜料烹调，最终研发出川粤融合的独特味型。
虎皮凤爪一经推出，市场反馈热烈，成为了朱光玉门店内点单率、复购率双高的大单品。
后来，双方又共创出多道现象级行业产品，这些产品大多融合了地域的饮食文化，并在工艺、味型、形态上进行了创新，比如延展川菜技艺的“藤椒牛舌”、拓展重庆结子形态的“瀑布千丝肥肠”。
在产品研发和共创方面，除了注重对文化的挖掘，三旋还十分关注消费趋势的变化，来创新原料、创新生产工艺。
比如，眼下消费者对食材的新鲜、品质的要求越来越高，手切牛肉、鲜牛肉受到市场追捧，三旋开发了一系列的鲜牛肉产品，并选择与巴西的牛肉供应商美利华集团开展合作。据了解，这也是美利华首次供应中国B端市场。
巴西美利华食品集团中国区负责人林冰表示，目前，冰鲜牛肉的市场需求量高，但在供应链和物流等方面，也有很多难点。接下来，美利华会与三旋继续加强合作，为其供应原料。
在工艺创新、味型创新上，三旋也一直走在行业前列。
红餐网了解到，生椰牛肉所属的无水牛肉系列产品，采用了冰温保鲜技术，牛肉色泽鲜红，48小时内都不会变色，并采用了轻腌工艺，配方上做到了少添加。
与此同时，三旋突破传统，把果汁注入到牛肉肌理。通过先进的靶向嫩化调理技术，三旋对不同部位牛肉的温度、湿度、腌制时间都做到了良好控制，实现了出众的保水提鲜效果及牛肉的滑嫩口感。
针对以往的经典产品，三旋也在不断拓展新味型。比如针对虎皮凤爪，增添了甜辣味、木姜子等新味型，适用于火锅、卤烤等多类消费场景。
目前，三旋的牛肉系列已经拥有近200款产品。不过，三旋的野心并不止于此，还在探索牛肉产品的更多可能。
刘敬甜告诉红餐网，食材的新鲜、本味、特色、健康以及高品质化是当前新消费环境下消费者的核心诉求，为此三旋秉承“自然之味回归日常餐桌”的理念，下一步计划推出“山野寻鲜”系列产品，将黑松露、紫苏、沙姜等特色食材与牛肉结合，目前这些产品已进入开发流程，将很快推向市场。