在上海一家仅20平米的“煌面屋”里，浅木色的桌椅、明档厨房和墙上“鸡白汤”的海报，共同构成了一碗拉面的新故事。
而故事的讲述者，是拥有120多年历史的牛肉饭巨头——吉野家。
从资本收购到自建工厂，这家老牌日企正用一套组合拳，试图在中国市场讲好一个关于拉面的新故事。
01■吉野家重启拉面赛道布局
日式快餐巨头吉野家正通过控股旗下拉面子公司“Kiramekino Mira”，在上海开出首家“煌面屋”拉面专门店。
这标志着其酝酿已久的拉面业务正式以独立品牌姿态闯入中国市场，其运营模式与吉野家经典牛肉饭店铺形成显著区隔。
1、门店上，20平米极致高效，蓝色系颠覆传统视觉。
门店以浅木色桌椅搭配蓝色座垫与瓷砖墙面，构筑简约明亮的用餐环境，在色彩搭配上有意区别于传统拉面店视觉体系。
店内面积约20平方米，通过精细分区实现空间高效利用：划分为明厨区、常规就餐区与收银区三大功能模块。
明厨采用双人作业模式，专注拉面现制；收银功能由员工协同承担；就餐区配置四人方桌与单人吧台位，同步满足独食与小组聚餐需求。
为强化“汤底为魂”的产品理念，墙面密集展示“鸡白汤”“100%自然豚骨”等卖点海报，辅以白色立体字店招与日文“麺”标识，深化品类认知。
2、产品上，聚焦“鸡白汤”拉面，构建“面+丼+小食”矩阵。
相较于吉野家固守米饭快餐的传统结构，煌面屋借鸡汤拉面构建出更立体的菜单体系。
为完善产品架构，另设叉烧与小食支线：涵盖豚肩肉叉烧丼、泡菜豚肩肉叉烧丼、明太子丼等叉烧品类，辅以炸鸡块、炸猪排等经典日式小食。
3、定价上，39元颠覆性切入，锚定40-60元主力区间
以39元入门款形成价格利刃，精准卡位大众市场，与主流品牌构筑明显价差。
鸡白汤煌面基础款定价39元，升级特上版售价49元；京都拌煌面基础款40元，超满足版定价52元。
为拉升客单价，同步导入统一定价18元的叉烧与小食品类，形成组合消费牵引。
因此，吉野家战略意图明确：依托母品牌背书，以39元颠覆性价格切入市场，主打极致性价比，正面对标味千拉面等传统日式快餐。
通过40-60元客单定位，精准捕捉注重品质与价格平衡的大众消费群体。
02■十年拉面梦终落地，吉野家能否靠“第二曲线”破局？
吉野家的“拉面野心”，早已不是秘密。这家以牛肉饭闻名的百年日餐巨头，正将拉面视为其全球增长，尤其是中国市场的“第二曲线”。然而，在竞争早已白热化的中国面食赛道，这位巨头跨界选手的胜算几何？
吉野家的“拉面野心”，实则已酝酿超过十年。早在中期经营计划中，该品牌就明确提出，要将拉面打造为继牛肉饭、乌冬面之后的第三大支柱业务，并设下硬性目标：计划5年内将相关营收翻四倍，达到400亿日元规模——这一目标甚至超过了以拉面为核心业务的上市公司味千拉面前年约345亿日元的营收体量。
对于拥有120多年牛肉饭经营历史的日式餐饮巨头而言，这场向拉面赛道的转型并非心血来潮，而是一套清晰的“三步走”战略：资本收购、供应链整合、全球扩张。
第一步是资本开路，搭建多品牌矩阵。 吉野家自2016年起，通过一系列资本运作，将4家公司旗下的17个拉面品牌收入囊中。这使其迅速从一个拉面领域的“新手”，转变为拥有多品牌、多风味的行业重要参与者。
第二步是掌控供应链，实现垂直整合。2024财年，吉野家完成了对拉面食材供应商Takara Sangyo的收购。这家企业专注于拉面汤底、面料、酱料等核心材料的开发、生产与销售，此次收购让吉野家实现了从食材源头到终端餐桌的全链条掌控，为品质标准化与未来大规模扩张奠定了核心基础。
第三步锚定全球化，而中国市场正是其战略核心落点。
一方面，中国餐饮市场规模庞大、消费潜力深厚，与日本本土增长乏力的现状形成鲜明对比。
吉野家社长成濑哲也近期在采访中提及：“直到去年，我们的日子都非常难过，但如今，我们在重庆、福建等地实现了两位数增长”，并透露中国业务利润已创下新高。
另一方面，寿司郎、萨利亚等日餐品牌在中国市场的成功，为吉野家提供了可借鉴的路径。
2025财年财报显示，寿司郎海外收入同比增长42.6%，其中中国市场是最重要的增长引擎，这进一步坚定了吉野家将中国视为“第二曲线”的战略判断。
在此背景下，日本拉面品牌正加速布局中国市场：今年3月，东京老牌拉面店在上海开出中国首店；2024年9月，日本第二大连锁拉面品牌正式进入中国内地；味千拉面也持续加码，扩张节奏明显加快。
面对市场竞争，吉野家加快了落地步伐。2024年1月，吉野家收购了创立于京都的拉面品牌“Kiramekino Mirai”，随后以“煌面屋”为品牌名在上海开出中国首店。
为支撑业务扩张，吉野家在江苏昆山投资建设新工厂，搭建本土化供应链体系。据日经中文网报道，“煌面屋”未来还可能通过特许加盟模式拓展门店网络。
吉野家集团设定了明确目标：计划在2025年将中国业务的集团贡献率提升至20%；并规划到2029财年，将整体拉面业务的全球门店数扩展至500家——这相当于计划在五年内再造一个“味千拉面”级别的拉面连锁体量。
然而，吉野家的“拉面梦” 并非坦途，仍面临多重现实挑战。
首先，中国消费已进入“性价比时代”，日式拉面品牌普遍高于本土面馆的定价，在市场竞争中并不占优。尽管主动调整，“煌面屋”的定价依然显著高于大多数本土面馆。
行业分析指出，中国传统面馆注重“快捷、实惠”，价格普遍在15–25元一碗。即使是近年来快速兴起的兰州拉面连锁品牌，如陈香贵、马记永等，客单价也主要集中于15-25元区间。
“煌面屋”一碗拉面定价39元，在日式拉面品类中虽属“合理”，但仍需直面两重压力：一是国内30元左右价位带存在诸多实力强劲的竞争对手；二是消费者心中“是否值得”的持续拷问。
此前，吉野家旗下品牌“花丸乌冬面”就因定价偏高等因素退出中国市场，这已预示了单纯依靠日式品牌光环而忽略本地价格接受度的风险。
其次，吉野家核心业务承压明显。进入中国市场 30 年来，主打产品仍以牛肉饭为主，单品更新频率远低于本土餐饮品牌，业绩近年来持续下滑，且牛肉、大米等核心食材成本上涨进一步挤压利润空间，最新财报显示其上半年净利润同比降幅达 32.1%。
最后，中国拉面市场早已是“红海”。高端赛道有和府捞面等品牌占据主导，中端市场则被兰州拉面 “双雄” 陈香贵与马记永牢牢把控，吉野家想要从中突围，还需在产品本土化、性价比优化、品牌差异化等方面拿出更具说服力的解决方案。
总而言之，吉野家的拉面野心是一场深思熟虑的战略转型。它不再满足于只做“牛肉饭大王”，而是希望通过资本和供应链的双重优势，在广阔的拉面市场里，为自己开辟出一条全新的增长曲线。
其最终成败，将取决于能否将收购来的品牌资源成功整合，并在中国这样竞争白热化的市场中找到精准的差异化定位。
小结：
巨头跨界，从来都是机遇与风险并存。吉野家凭借资本与供应链优势，系统性地将拉面推至战略高位，其决心不容小觑。
然而，从牛肉饭到拉面，不仅是品类的切换，更是对本地化运营、性价比把控和品牌重塑能力的全面考验。
当前的中国餐饮市场，“品牌光环”效应正在减弱，真正的胜负手在于能否精准切入细分需求，并提供超越价格的产品价值与体验。
吉野家的“煌面屋”，是能成功开辟第二增长曲线，还是如众多跨界先驱般折戟沉沙？
答案将取决于其后续能否快速迭代，在中国消费者的味蕾与钱包之间，找到那个最精准的平衡点。