正新鸡排，这个凭借一块金黄酥脆的鸡排打下两万五千家门店江山、年营收超过70亿元的“街头霸主”，自2024年春天起，开始在一个意想不到的赛道落子——三明治。
2024年3月，正新鸡排在上海市松江区文汇路开了全国首家“正新三明治”门店，主打“中国现烤三明治”。
这并非一时试水，而是一场有序的拓展。经过一年多的发展，如今已覆盖杭州、太原、郑州、长沙等多座城市，累计开出14家门店，仅近三个月就新增7家。
正新究竟在下怎样一盘棋？它能否像颠覆传统鸡排市场一样，为看似平静的三明治赛道带来新的变数？
种类丰富的“中国现烤三明治”
走进正新三明治店，就会发现它与传统西式三明治店有明显区别。
门头上直接打出醒目的“中国现烤三明治”字样，强调了与西式品牌的差异化，明确了自身的定位。同时，招牌上还有熟悉的“鸡王头”logo，使消费者明白三明治店与正新的关系。
产品主要围绕三明治展开，sku有30多种，再结合10余种“配料”，可以进行多种组合。此外，有的店铺还保留了正新鸡排的炸物，使消费者的选择更丰富。
种类分为牛肉三明治系列、鸡肉三明治系列、香溢热卖系列、超低脂系列、能量碗、热压三明治系列及小料。单品定价集中在15-23元，部分产品更是低至6.9元。
主推产品金枪鱼芝士蛋料三明治售价19.9元、BBQ照烧鸡肉三明治售价15.9元、黑胡椒原切牛排三明治售价16元。
兼具高性价比与健康化
除了三明治，市面上流行的能量碗在正新三明治里也能找到。其中有黑椒鸡胸、奥尔良鸡腿肉、川辣牛肉等多种口味，价格在15-18.8元之间。
与赛百味、奈雪green轻饮轻食、KPRO肯律轻食一众连锁品牌相比有明显价格优势。
部分门店还有意识地将“冷餐热食化”，推出热压口袋三明治。包括芝士玉米、照烧鸡腿等口味，尝鲜价在8.8-9.9元之间。
不仅如此，正新三明治还会通过活动将价格压得更低。以上海的松江大学城店来举例，店内还推出了团购套餐，仅需9.9元就可以买到三件套的单人餐。套餐内包含香辣腿排三明治、香辣鸡胸排和可乐，极具性价比。
这种将低价进行到底的策略，与正新鸡排一贯的市场打法一脉相承。
更值得关注的是，正新三明治在产品健康属性上做了创新。
打开正新三明治的线上小程序可以发现，每款三明治都清晰地标注了卡路里、碳水、蛋白质、脂肪含量，满足消费者在健康方面的需求。
增长焦虑下开辟的“第二战场”
正新鸡排布局三明治专卖店，是其面临增长压力与寻求战略突围的举措。
在主品牌层面，正新鸡排近年来面临挑战。公开数据显示，其门店数量从高峰期的超2.5万家锐减，关店数量超过1万家，主品牌的增长已显乏力。
此举并非临时起意，而是正新集团自2018年起推行的“森林计划”的战略延伸。该计划旨在主品牌之外，孵化新的品类和子品牌，以构建多元化的餐饮品牌矩阵，最终形成规模更大的集团生态。
选择三明治，是看中了其作为西式快餐三大品类（另两个是汉堡、披萨）之一的潜力，且当前市场格局未定。
而且，三明治契合了当下“健康化”的饮食趋势。通过“中国现烤三明治”的定位和高性价比策略，对其进行本土化改造，以复制其他品牌在汉堡品类上的成功路径。
正新鸡排拥有强大的门店网络，可为三明治推广提供助力。三明治可借助鸡排门店的现有顾客流量，增加曝光度和销售机会，降低市场进入成本。
三明治涵盖了早餐、午餐、下午茶及简洁晚餐等全天候场景，能弥补正新鸡排在非正餐时段的消费空缺，延长门店营业时间，提升门店营业额。
总结
从万店关店潮到三明治新尝试，无论是应对增长焦虑，还是顺应消费趋势，其背后是对多元化市场的精准洞察。
这场“第二战场”的博弈才刚刚开启，正新能否复制昔日辉煌尚未可知，但它的转型勇气与战略布局，已然值得餐饮行业关注与思考。