最近，抖音团购“席卷”餐饮圈。这波线上红利，你跟上了吗？
一、这波团购“挺猛”：有人大骂“渣”，有人赚得盆满钵满
最近，内参君所在的某餐饮群里，众位老板针对近期大热的“抖音团购”，展开了激烈讨论。群聊中，“1元推送团”、“19.9元套餐”、“99元四盘肉”、“5元大餐”等字样，非常扎眼。
这些极具冲击力的性价比活动，一方面刺激着大家打开话匣子，另一方面，也遭来诸多餐饮同行的吐槽：
“现在快搞成不花钱吃白食了！”
“低价引流的背后，真不知道他们的品质怎样用团队去扶正？”
“大家都跟风做，你不做他做，越做越低。”
“没有超强的接待力，还是不要做极限折扣最好。”
……
吐槽的声量“一发不可收拾”，吓得内参君赶紧打开抖音，稍加搜索，便看到了类似的团购活动。
视频里的达人，反复强调着“实惠”、“分量十足”、“超值”等关键词，文案则不乏“一道菜吃回本”等引导语句。
据石占小吃培训了解，截至2021年6月，抖音日活跃用户数已经突破6亿。用户的快速增长，也推动着抖音电商生意的增长。艾媒咨询数据显示，在信息获取方面，有61.7%受访者从短视频平台获取网红餐饮信息。
吐槽之余内参君发现，团购虽有“坑”，却也有人在这其中获利：拥有120多家门店的井格火锅，通过这种形式销售券包，在华东地区门店业绩平均增长150%以上；上海GOTO环球旅行餐厅，投入4000+元，获得交易额10W+，门店近五成客户来自抖音；长沙张氏父子肠子馆，2天做了1000单，3天登上湘菜热门榜NO.1……
是“清风”还是“妖风”？以及“要不要跟风”？一时间，诸多想要入局的老板陷入了纠结。
图片来源：抖音截图
二、从30人到1万人，野心勃勃的字节跳动
抖音进军餐饮，绝非一时兴起。早在3年前，便开始探索布局。
2018年，字节跳动成立了30人左右的POI团队，主攻方向便是餐饮和旅游。
疫情爆发后，人们对本地吃喝玩乐的需求大幅上涨，看准时机的字节跳动立刻拎起大刀——去年12月底成立“本地直营业务中心”。值得一提的是，张一鸣竟然调集了约1万名员工进入其中，目标只有一个：强攻餐饮旅游市场。
从30人的“秘密组织”，到1万人的“精悍团队”，可见字节跳动的野心。今年2月，抖音正式内测“优惠团购”功能。
“抖音团购的兴起，起因还是在于疫情带来的盈利吃紧。大家都为了求生，寻找线上的机会。然而，一个残酷的真相是——你把他当作救命稻草，它可能就是压死你的一座山。你做团购的目的是什么，你能给自己多少耐心，你的品牌今天做团购、明天要干啥？这些问题都需要在入局之前想清楚。”一位不愿意透露姓名的餐饮媒体人评价道。
说起这波团购热潮和以往的不同，井格火锅创始人王贻达认为，传统团购是价格导向，而抖音团购是内容导向。以往是“咬住价格”肉搏，而现在，视频形式更立体和多元。在这种情况下，内容的策划、爆点的打造都是一门学问。
三、从平台主导，到意见领袖分享制，抖音团购带火了一个新职业
“目前做抖音团购的，大概有三类人：一类是公众号时代培养的专业团队，类似于各地的吃货小分队这些人，他们擅长包装品牌以及拿捏C端顾客需求；第二类是达人模式，以个人形式进行探店式推广，品牌方可采取邀请、分佣合作的形式；第三类是具备前瞻意识和实力的商家，一些大的连锁品牌，比如必胜客、肯德基、江边城外、井格等。”餐饮老板内参特约观察员翟彬说。
从模式上看，以前是平台、机构主导，现在是个人KOL的分享机制为主推。“去中心化”的流量分发模式。
“团购这个事，从平台的角度来说目前还处在免费红利期，但是涉及到的达人合作，也是需要单独付费或给予佣金。” 厦门趣觉品牌策划创始人肖晴告诉内参君，这样摊算下来，商家做营销也需要支付不小的成本，然后可能带来的流量未必那么精准，就得看“会不会玩”。
当然，达人合作的优势在于“多人多面”，从不同角度和风格来推广品牌，说不定某一条就爆了。“这是一个趋势，目前市场上也出现了不少转行的探店达人。”肖晴说。
湖南星石传媒总经理康灿文则透露，就长沙这座城市而言，大概有一千个左右的野生博主在做团购带货，长沙团购正式开城的前半个月，头部的二三十个博主，每人能产生60%-70%的到店转化。
“转化率不错，这让疫情常态下的长沙餐饮人，又看到了新希望。”康灿文说。
四、干货放送：团购避坑五大指南
坑一：把低价竞争当长期手段
“低价竞争，等于慢性自杀。”一位战略营销分析师直言。
在他的描述下，低价竞争“杀敌1000自损1800”，并非好的方式。“我就刷到过，马云爸爸的酒吧，599的套餐只卖99元；再比如某知名品牌，999的套餐只卖9.9元。这样的价格，吸引来的都是贪便宜的人群，羊毛党对价格异常敏感，对于服务和产品又有很高的要求——因为他们到处薅羊毛，各家都做比较，想从他们手里得到好评，基本不可能。
另一种观点认为，低价竞争本身没有错，只是要掌握好“火候“和”节奏“。短期引流可以，但延续时间太长，只会带来负面效果。
坑二：一味求“爆”求速度，不考虑持续性
井格火锅创始人在接受内参君的采访时，常常提到“持续性”、“复购率”。
“要正确看待抖音的线上红利。不要一味看数据和单量。单子越‘爆’，对承接能力的要求越高。餐饮是实业，还是稳扎稳打的好，考虑持久性。”王贻达说。
坑三：人气上涨，品质“掉队”
肖晴跟内参君分享了某海鲜餐厅的“团购悲剧”。
原价五百多的双人海鲜餐，在抖音团购上只卖一百多，如此实惠的价格，让两三千份券一抢而空。然而，到店后顾客发现，商家用死虾死蟹去做原料，这种方式导致该品牌口碑大滑坡，最后赔了夫人又折兵。
“这个就要看商家的觉悟和良心了。你把自己定位成一个长期品牌，那么优惠这件事，是变相给予粉丝福利，是为了提高粘性和未来复购，而不是趁机捞一笔快钱。”肖晴说。
“抖音惩罚机制很严厉，负面占比达到一个数据后，后台就没有流量了。这个机制对于商户和达人都有约束，但是很多人并不知道。所以从长远来看，打擦边球肯定行不通。”康灿文说。
坑四：只和大V合作，商业色彩过浓
“抖音的客户都很精明，防范心也强，不能让客户感受到明显的套路行为。”康灿文告诉内参君，达人分为“转化达人和营销达人”，前者更多的是自行探店体验，而后者注重策划，视频包装精美且拍摄更专业。而事实上，“3000个粉丝的小博主，发布出来的作品更接地气，套路少反而更能获取信任度。”
抖音上，一位从业两个月、只有3000多粉丝的小达人透露，自己随手用手机拍的探店视频，获得了90多万播放量，从此“走上了职业之路”，而他日常的作品，平均也只有1-2万播放量。“播放量不重要，下单量更重要。我有一条只有2万多播放量的视频，流水达到3.4W。除了‘出场费’，还额外获得了三四千的佣金，这样才能实现双赢。”达人说。
而请到他这样“级别”的探店达人，商家只需要支付500-600元。
坑五：只变线上，线下跟不上更替节奏
河北唐山一位正在摸索抖音团购的老板认为，对于很多老牌餐厅来说，请专门的团队来操作团购，只是第一步，更重要的是，老板的思维要转化和升级，要“线上线下一起跟上步伐”。
这一点，井格火锅创始人王贻达也非常认可，“应该来说，这次抖音团购的红利，是给了我们一个机会，链接年轻人的机会。我们也会暗中观察这些Z世代，根据消费行为，琢磨年轻人真正的喜好。
即将开业的井格4.0版门店，从品牌形象、环境到菜品，都针对年轻人做了大动作。比如装修风格为赛博朋克风；产品上新了很多小女孩喜欢的甜品、小分量菜，并赋予可爱有趣的名字；灯光以及店内文案，都设计了很多“能出片”的细节。
“线上和线下一定是同步的，这样消费者对品牌的感知才能一致。”王贻达说。
五、流量的“引爆点”从来不是价格
“低价引流从来不是抖音团购的正确打开方式。” 肖晴说。
在她看来，打造一个较好的抖音团购活动，餐厅自身一定要有亮点和爆点。服务好、装修出奇、甚至外部环境好都行。比如厦门鼓浪屿附近的餐厅，一边吃饭一边看海；北京的胡同餐厅，坐在四合院里享受下午茶。就是这种“美好体验式营销”都可以带来一波流量。
“第二就是比较好玩的，比较有趣味性的，或者是菜品比较特色的，像我们有个客户做了螺蛳粉火锅，这一波也是突然间就爆了，就是能比较猎奇的，比较有话题性的，平台会更有流量加持。”肖晴说。“还有一类，是那种地道的古早味、手作的，客单比较低，比如芋头糕，就9块9一个，这种消费门槛低，流量容易累计起来。”
对于这个话题，井格火锅创始人王贻达深有体会，他坦言，95后、00后的消费者，和上一波80后团购消费者有很大区别。“诉求排序有变化：80后是味道好、服务好、环境好，消费方便；而Z世代：先要好看、出片、颜值。然后好玩，有没有主题、风格强烈否。最后才是好吃。”王贻达说。
此外，不同阶段，应该设计不同的引流策略。
井格也曾在疫情最肆虐的时期做过9.9抵扣100的低价券，用王贻达的话说，那个阶段“不要顾虑太多，出去抢客户”。据悉，当时放出1万张券，为井格在特殊时期拉来的不小的人气。“但我们不鼓励长期低价竞争，从长远看，复购率才是最重要的。比如我们会以券包的形式来售卖，比如当餐券，分享券（产生裂变），下次消费用的复购券等。尽可能让一次交易裂变成更多交易。”王贻达说。
同样做过9.9抵100元活动的，还有稻香，仅在长沙，2天售出5万单。而稻香的“策略”是——满200才能使用一张，折算下来，大概是6.9折-7.5折之间。
康灿文为徐记海鲜、三毛演义、叶芭蕉云南菜等二十多个品牌做过抖音团购策划，他则发现了平台在流量扶持方面的“善变”，“平台一直在变化评分规则。举例来说吧，五六月份的时候，只要视频流量大，转化就高。而现在我们发现，平台会综合考量素人的关注量、评论、订单金额等，筛选更优质的流量。也就是说，一招鲜吃遍天的打法肯定不行，要及时观察数据，调整策略。”康灿文说。
“在抖音上做团购，流量非常重要。谁掌握流量，谁就有发言权。然而，想做很容易，做好却不易，需要时间和摸索才能找到规律。”康灿文说。