2022年5月5日，新中式茶饮直营连锁品牌「茉莉奶白」宣布完成天使轮数千万融资。
本轮由知名餐饮食品天使投资人宋欢平领投，海豚社创始人、知名电商战略分析师李成东、欢乐虎基金跟投。本轮融资，茉莉奶白将主要用于品牌建设、产品研发、门店拓展、茶园供应链提升等。
茉莉奶白2021年在深圳开出首店，定位于“东方茉莉香茶饮”，专注茉莉香、中国茶。茉莉奶白是第一家聚焦茉莉品类，专注挖掘东方白花，以非遗花窨之法制茶，打造自然花香、原叶茶香的茶饮，产品线覆盖鲜奶茶、鲜果茶、纯茶、零售茶等。同时，为消费者提供具有东方美学文化的小店空间。
一年时间，便已在深圳购物中心开出30家门店，并获得了极佳的用户口碑。
此次天使轮的投资者中，宋欢平曾投资乐乐茶奶茶、虎头局中式糕点、陈香贵兰州牛肉面等，李成东的另一个身份则是啡心巧、BIGOFFS、小白光、辛巴达等新消费品牌投资人。
一、开创新品类，专注东方茉莉：探索新茶饮质价比之路
中国新茶饮行业是数千亿大市场，受疫情影响的情况下年增速依然在超过 15%，其中 85.3%的市场份额属于非高端茶饮品牌。
然而，在中低端价格带市场，大多仍以植脂末类奶精香精产品为主，且少有能够为消费者提供真正兼具“品牌、品质、好价”体验的直营连锁品牌。
茉莉奶白的两位创始人苏晨、张伯丞，是现制饮品行业的创新派，此前均具有行业品牌创业经验，“行业已从新兴阶段向成熟阶段迈进，疫情加速行业洗牌，从品牌选择上看，消费者对品牌调性认同、安全、健康、稳定，能够作为长期复购选择的信赖感更强。从消费趋势上看，更注重茶本身的自然风味，而非小料；更倾向于选择清新清爽，而非甜腻刺激的产品。原叶茶复配，让茶饮回到茶本身，即是新的市场趋势。”
茉莉花茶是茶品类中一个广阔的赛道，拥有广泛的认知度和喜爱度。同时，还具有中国茶文化的属性和美学价值。
感知到新茶饮行业的变化与机会，两位创始人共同创立了茉莉奶白。从茶的垂直类目切入，创造出新茶饮的新品类赛道。
以东方茉莉为灵感，研发高品质的鲜奶鲜果鲜茶产品，以大众消费中等价格面市，希望带给顾客“轻松喝好茶”的消费感受。招牌同名产品“茉莉奶白”15 元，整体产品价格集中在15~25元之间。
为保证品牌品质的长期稳定性，茉莉奶白在成立仅半年时便开始在供应链方面布局，在贵州自有800 亩茶园进行专业运营，与国内龙头乳业合作定制鲜奶，以用户需求为导向，打造适配品牌产品的定制供应链。
此外，茉莉奶白将产品品质、外观包装、沟通交互、所有触点的体验，都视为“品牌用户价值的一部分”。
聚焦东方茉莉香茶饮，在营销方式上，茉莉奶白也始终在创新。围绕“香”为核心创意，联名专业香氛公司打造品牌专属香气的系列定制香卡、香氛，以新品赠礼或积分兑换的方式呈现，强化品牌定位及差异化，打造独特的消费体验。
茉莉奶白城市露营主题快闪店 图片来源：微博@茉莉奶白MollyTea
二、打造新场景，优异小店模型：加速布局区域市场
随着行业的崛起，不仅产品出现同质化，品牌定位及形象的雷同也让消费者产生了审美疲劳。茉莉奶白，以“东方一朵白”的超级符号切入，运用简约的现代设计语言、诠释东方的清雅格调，传递中国的文化情绪与哲学思考，打造融入消费者生活的“日常之所”。
目前，茉莉奶白在深圳的门店，模型稳定，坪效优异。标准店以 40-60 ㎡小店模型为主，所有门店均处于盈利状态，成熟店铺月均GMV能够达到30万。
在核心城市，茉莉奶白也相继开出不同店型的主题店，传递品牌理念及文化，与消费者在不同场景进行沟通。
2022 年初，茉莉奶白在深圳新地标欢乐港湾开出首家“城市露营”主题快闪店，以不同生活方式主题创造话题和连接，以创意且轻量的方式实现品牌快速传播。
4月22日，茉莉奶白全新打造的 120-150 ㎡ City Park 主题旗舰店在深圳地标欢乐海岸正式启幕，同时也是品牌 IP“东方信使茉小白”首次亮相。内场以东方庭院为核心创意，外场巨型 IP 坐落于露营氛围的休憩区。
据石占小吃培训了解，茉莉奶白还将在2022年6月初，开出新零售新体验空间“茉莉茶铺”，将现制茶饮、纯茶零售及体验、东方美学空间融为一体，传递东方茉莉茶文化。
无论是差异化的品牌形象，高质价比的产品，现取现挤奶油的细节服务…自成立之初，便为茉莉奶白奠定了以积累用户口碑形成自传播为主的增长方式，在社交媒体平台上，随处可见品牌超级粉丝的分享内容。据悉，目前品牌会员总量已达到30万，品牌复购率为30%左右，已达到行业头部品牌成熟期的复购水平。
茉莉奶白管理团队均为来自茶饮、咖啡、互联网及金融相关行业，头部品牌年轻的实干派。
作为行业迈向成熟期起步的新兴品牌，茉莉奶白从成立之初便以“回归商业本质”为经营基础，不盲目激进扩张，在单店盈利及开店成功率上寻找“快与稳”的平衡。
创始人苏晨表示，茉莉奶白将在 2022 年达到 100家门店规模，集中覆盖广东市场。
欢乐虎基金合伙人宋欢平表示：茉莉奶白，记得喝到的第一口就让我非常喜欢，连着喝了好几杯。我理解上，这是一个传达着中国传统素雅茶文化的清爽茶饮品牌，在传统和创新上取得了很好平衡，得到了很多年轻用户的喜爱。同时这个团队创业的初心、耐心和价值观，让我非常尊重和喜爱。深圳是个有着浓厚的奶茶文化的美丽城市，能够在深圳，参与这么一次创业，我感到很荣幸也倍感珍惜。期待看到茉莉奶白发展的更好，让更多年轻用户喜欢，也让团队里面更多年轻人实现梦想和价值。