中国的烘焙行业正受到越来越多投资者的关注。尤其是在奶茶风靡之后，烘焙产业也迎来了快速发展。像好利来这样因爆品走红的品牌，以及以网红效应著称的原麦山丘，都是中国烘焙市场的重要一环。在这个分散却迅速增长的市场中，许多新变化不断涌现。
随着咖啡店的流行，开设面包店也成为了许多年轻人热门的创业选择。然而，在这股“面包热”潮流背后，很多二三线城市的烘焙店却纷纷关门，面临门店亏损和资本撤退的问题。门店亏损、资本退潮，二三线烘焙店未来之路在哪里？
01、烘焙店迎来倒闭潮
货架上的面包放到过期都没人问津，店里的生意全靠生日蛋糕撑着，这已经成为县城烘焙店的常态。离2024年跨年还有一个月时，江伊琳的面包烘焙店也未能幸免，成为了小县城倒闭的第六家。
据红餐网报道，截至2023年10月，面包烘焙赛道新增门店12.2万家，关店12.01万家，净增长门店数1874家。整体来看，2023年全国面包烘焙总门店数的增长率只有1%，注册吊销比呈波动下滑趋势。而2019年美团TOP100的烘焙商家中，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店数量。
老牌店铺克莉丝汀2023年店铺全关，新锐店铺虎头局、墨茉点心局、点金狮等不断收缩，高端烘焙昂司蛋糕、LENÔTRE雷诺特法式西点等关闭，还有无数不知名私房烘焙店，说倒闭就倒闭，还没出现在公众视野就关门大吉。
从克莉丝汀到LeTAO，无论是本土老牌还是国外大牌，都成为了2023年面包烘焙店倒闭潮的缩影。优胜劣汰的丛林法则，每天都在这个白热化的赛道上上演。然而生意人都信“风浪越大，鱼越贵”的道理，暴利当前，面包烘焙赛道的倒闭潮和开店热之间的博弈仍在继续。
跟县城里其他面包店类似，江伊琳的面包店不大，开在一片老居民小区附近，去年3月份才刚刚开业。她做足了前期调研，信心满满地向老公保证，开面包店一定能赚钱，沿江路的老李就是靠面包店三年换了一辆宝马。然而现实却是残酷的，还没撑过一年，江伊琳就在朋友圈里宣布关门大吉。
烘焙店为什么容易死掉？随着烘焙行业的入局者越来越多，国外各种最新潮的网红爆款陆续被引进国内，再加上国内网络与国外生活的快速接轨，面包店对热门款的嗅觉提高，只要一出新品马上就被复制再复制，再经过一轮价格战的比拼，每个烘焙店的利润就已所剩无几了。
02、年轻人，面包自由没有了？
你是否也曾经历过面包价格让人感到“刺痛”的情况？在二三线城市，面包变成了一种“奢侈品”。我们小时候的早餐，像三块钱的肉松包、四块钱的“毛毛虫”搭配热牛奶，现在似乎成了过去式。如今，欧式面包和精致蛋糕的价格动辄十几块甚至二十块，击碎了普通人最后的一块消遣乐土，高价面包真的难顶。
根据大众点评的数据，很多城市的面包价格普遍在10元以上，即使在四五线城市，也有不到四分之一的面包价格低于10元。而一线城市的面包价格更高，近四成的面包超过20元。有些面包虽然小巧，却卖出了远超平均价格的价格。
一些网红面包店直接采用“饥饿营销”方式，雇人排队、不及时叫号取餐、限量供应等手段，从选品到结账都需要排长队也让黄牛们赚得盆满钵满。
县城的商家们为了让面包价格看起来更高端，常常强调进口原料，比如把日清山茶花粉或法国伯爵面粉摆在显眼位置，这些都会转嫁到面包价格上，让消费者买单。今年以来，面粉和糖的价格上涨也是推高面包价格的原因之一。由于小麦价格上涨，面粉和糖的价格也在创下新高，这直接导致了面包价格的上涨。
除了价格的问题，因为热点应运而生的中式糕点。虽然国潮风让中式糕点在下沉至二三线城市俘获消费者的同时，也暴露出其成本高，但利润却不如西式糕点的短板，很多店铺需要达到三天销售额抵一个月房租的标准才算合格。
然而，单靠节日礼盒的中式糕点店很难满足盈利需求。中式糕点的客单价普遍低于西式糕点，很多地方消费者对中式糕点的价格期望也比较低，加上行业抄袭和同质化严重，中式烘焙的发展确实面临不少挑战。
03、真正的机会在“二三四线城市”
彭博社近日以“中国较小城市正在蓬勃发展，二三线城市吸引更多人和品牌”为题报道称，如今，从大城市返乡创业的一批“逆向迁徙者”正改变“低线城市”面貌。这些城市的街道上，快餐店、珍珠奶茶店和电动汽车经销商如雨后春笋般涌现，以迎合拥有更多可支配收入的返乡人员和当地居民的需求。
去年下半年，中国较小城市消费者几乎所有类别的月度支出都加速增长。近年来，中国二三线城市消费市场火热。“下沉”正在成为消费市场新亮色、新图景，也成为经济社会发展关键词之一。中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店发展指数”显示，2023年全国多个城市的便利店门店数量实现正增长，进一步向四、五线城市及县域级市场下沉。下沉市场越来越受到线上线下品牌方的关注。
走进一家精致的面包店，上一秒可能还在被工作的烦恼纠缠，下一秒大脑就只考虑哪一款面包更能给予生活的幸福感。买面包，早已超越了简单的充饥需求，它成为了一种情绪价值的投资。消费者们追求的，是无法被量化的文化溢价，是那份独特的、能带来心灵慰藉的体验。
在烘焙赛道，竞争异常激烈，品牌们纷纷寻求差异化的生存之道。注重私域运营，留住消费者，提升复购率，成为不少品牌的选择。营销为品牌线下引流，但私域营销更是增强消费者品牌忠诚度和活跃度的关键。
品牌形象需要长期沉淀，营销方面需捋出长期主线，积累品牌资产。然而，高端化并非万能钥匙，若过度追求网红效应，品牌可能只是昙花一现。创新、情绪价值、私域、沉淀，这四大关键词，构成了烘焙赛道解题的关键。
烘焙食品市场依然散发着巨大的魅力，吸引着无数玩家入局。据艾媒咨询报告显示，预计2023年中国烘焙食品市场规模将达3069.9亿元，烘焙原料供应商们的业绩也持续保持增长。然而，资本虽能烧出规模，却烧不出长红。新中式烘焙的国潮热开始降温，整个赛道回归理性，全国连锁的头部品牌尚未出现。
对于烘焙甜品的消费者而言，健康生活与甜品的快乐并不矛盾，两者都是生活中的必需品。新老烘焙品牌如何在抓住新风口与坚持自我之间找到平衡，将是新的机遇与挑战。尽管烘焙行业竞争激烈，但无论是贵价还是平价赛道，都有深受消费者喜爱的品牌。这些长红的烘焙品牌能够紧跟市场需求趋势，开发出符合消费者健康、口味需求的新产品，如功能性烘焙食品、地域特色糕点等，从而收获一众消费者的喜爱。
04、新式烘焙玩家如何突出重围？
然而，烘焙行业也面临着原料价格不断上涨的问题。面粉、糖、油脂、乳制品等原材料的价格受全球供应链波动、气候条件、政策调控等因素影响较大。近年来的原料价格持续上涨，使得烘焙品牌的生产成本不断攀升，而价格攀升后，消费者开始吐槽面包单价贵，这也成了不少烘焙品牌发展的困境。
尽管如今的烘焙行业面临诸多挑战，但只要烘焙品牌们能够把握消费者需求变化，不断创新产品与服务，合理定价，就能够在激烈的市场竞争中找到属于自己的甜蜜之路，实现持续健康发展。
#1 创新是源动力
“香喷喷”的烘焙行业未来依旧属于那些认真做产品的店家。无论是经典产品的新做法，还是小众单品的开发，都将是烘焙行业不断创新的方向。意大利面包Marittozo、小众的安曼卷、从韩国流行到日本的匈牙利烟囱面包（chimney bread），都是年度烘焙单品的代表。面包永远不缺新花样，烘焙赛道也永远会有新人突出重围。
#2 线上打造品牌
互联网、数字化、私域流量、下沉市场，都是传统烘焙品牌的可以转型求生的一个突破口。打造IP，通过互联网传播自身品牌面包文化，深耕企业创新品牌，对于烘焙行业的持续发展能不断提升公司价值，赋能品牌。
#3 养生美食
消费者越来越注重在享受美食的同时保持健康，越来越多的90后、00后愿意花更多的钱来购买既养生健康的特色烘焙产品，而不是高糖奶油厚重的烘焙产品。这些产品不仅能满足他们的味觉需求，还能帮助他们在追求健康生活的过程中找到平衡。
为了制作更具营养价值的面包，需要跟上时代的步伐，掌握最新的健康和营养趋势。娱乐时代，多样化需求早已是时代的“潜规则”，烘焙行业的功能在扩大，需要更多品牌店紧跟脚步，制造更多样化爆品补足消费者需求。