近两年，餐企纷纷加大对外卖业务的投入。有的以副牌形式拓展外卖市场，有的设立卫星店专门运营外卖，还有部分火锅餐企推出“一人化”快餐式外卖。
一时间，餐饮业掀起了外卖掘金热潮。在此期间，餐企也逐渐探索出了成功进军外卖业务的策略。
01■餐饮品牌纷纷搞起了“外卖分身术”
过去，餐企主要依赖堂食，外卖业务仅限于上线几个套餐。然而近两年，餐企似乎突然觉醒，纷纷大幅增加外卖投入，并以独特的方式施展“外卖分身术”。
1、成立副牌，以跨品类的方式，探索外卖新模式
9月份，和府捞面于北京、上海、深圳等城市推出“和府拌饭大师”，专注拌饭外卖业务。
当下，和府外卖店供应拌饭、小吃、果饮、汤品等多样选择。
拌饭口味达七种，诸如黑塌菜卤肉拌饭、外婆菜卤肉拌饭等；小吃有四种，即溏心卤蛋、手工香肠、老卤凤爪等；果饮两款，为五指毛桃椰浆和陈皮柠檬茶。
现阶段，“拌饭外卖店”尚处探索期，销量保持在数百份水准。类似之举还有海底捞。去年，海底捞为进军纯外卖市场，推出副品牌“海底捞下饭火锅菜”。
此品牌以下饭小火锅为灵感，摒弃涮菜形式，保留下饭特色，打造出兼具拌饭与火锅冒菜属性的产品组合。除下饭火锅菜外，门店还新增“冒烤鸭冒菜套餐”及非套餐产品“钵钵鸡”。
为加快外卖业务发展，“下饭火锅菜”推出两种门店模式：
一是“挂靠店”，于现有门店内设专区销售；二是“卫星店”，在非核心商圈设立独立店铺。截至 2024 年 5 月初，海底捞下饭火锅菜门店数量已超 920 家。
2、开设卫星店，独立开辟外卖业务
所谓卫星店，是一种不设堂食，依托外卖平台辐射全域流量，凭借品牌影响力，专注提供高性价比外卖服务的纯线下门店。
卫星外卖店与传统外卖店存在显著差异。其一，传统外卖店可能同时经营堂食和外卖，而卫星店仅专注于外卖业务；
其二，卫星店面积较小，选址灵活，可位于租金较低的区域，而传统外卖店通常需更大空间和更优地理位置。
最早尝试此店型的应是农耕记。早在疫情期间，它在深圳部分地区单独开设了20平米、人均30元的外卖专卖店。该店一经推出便备受追捧，并在一年内扩店200家，对品牌贡献率达30%。
农耕记“卫星店”的成功，为众多餐饮品牌指明了方向：小店模式+小份菜+午餐价+纯外卖业务亦是一条可行之路，且有可能成为“第二增长曲线”。
在其带动下，2023年至2024年，周黑鸭、老乡鸡、木屋烧烤等知名餐饮品牌纷纷加大“卫星店”布局。
早在2023年，老乡鸡便与美团合作，借助AI选址、AI选品等方式，在北京宣武门开设了一家门店面积125平米、月流水80万的“快餐式卫星店”，目前已在全国拥有6家品牌卫星店。
今年7月末，周黑鸭在武汉火车站附近社区开设了无人卫星外卖店。
模式上，主打无人售卖，骑手到店后，门店自动完成开门、取货、打包等业务；维护上，由附近专门人员负责日常补货、监督、维修和协助等工作；
产品上，以锁鲜装的20多款卤味为主；营业上，门店可实现无人值守，24小时营业。
早在2024年之前，海底捞、大龙燚、肯德基便已完成“卫星店”布局。
如大龙燚推出主打冒菜的“大龙燚·火锅冒菜”，木屋烧烤打造了仅设外卖的“联合厨房”，以及支持外卖和自提的美食城店这三类卫星店。
为进一步吸引更多品牌布局“品牌卫星店”，美团平台于今年4月推出了“品牌卫星店”万店返佣计划，包含6个月佣金返还、超1亿元流量扶持以及免费AI选址、选品、精准营销服务等三大扶持措施，号召更多餐饮品牌布局卫星店。
3、社交品类“一人化”，吸引外卖主力人群
火锅作为餐饮品类中外卖化难度较大的一种，面临多重挑战：配送时需维持食材新鲜与热度，难度极高；客单价偏高，难以覆盖以外卖为主的1-2人客群；且高度依赖就餐体验感和氛围，家庭环境难以模拟。
然而，为摆脱对堂食的依赖，火锅品牌开始探索外卖化的新路径，并衍生出诸多创新玩法。
玩法一：推出火锅冒菜，主打一人食外卖市场。
例如，九毛九旗下的山里面，凭借冒菜+米饭+贵州酸汤的组合，推出人均40元的火锅冒菜。
大龙燚更是开设火锅冒菜外卖店，30平米的小店日实收可达万余元。同时，大龙燚还在外卖平台上推出多款自选菜品的“火锅冒菜”套餐，涵盖荤菜、豆类、蔬菜、丸类、主食等多种选择。
玩法二：火锅“下饭化”，通过米饭+火锅菜的方式，赋予火锅一人用餐属性。
太二品牌曾尝试以拌饭+一人一锅的形式，让小火锅具备拌饭属性，进而抢占快餐市场。这一创新使下饭小火锅同时具备了下饭菜的功能，覆盖了1-2人的用餐场景。
这也启发了海底捞，直接弱化下饭小火锅的涮菜属性，强化其下饭菜功能，推出“下饭火锅菜”，使其更具外卖属性。
玩法三：火锅杯装、小吃化，以即食方式满足一人场景需求。
当下火锅市场上，火锅杯这一新物种应运而生。火锅杯将火锅“麻辣烫”化后装入杯中，便于携带与食用，具备小吃功能。
如上海左庭右院牛肉火锅，针对外卖市场推出子品牌“左庭右院鲜牛肉·烫捞”，通过鲜牛肉+多口味+杯式包装的组合，推出清汤杯、番茄杯、香辣杯等多种“烫捞杯”。
02■为啥餐企越发卖力发展外卖业务？
餐饮品牌之所以投入更多精力，加大外卖市场的投入，是基于以下重要考量。
1、破除堂食焦虑，减轻对固定空间生意的依赖
长期以来，餐饮生意皆以堂食为主，所有生意模型的设计均围绕此核心展开。如在堂食空间中叠加各类场景，丰富用餐体验；不断推出各类产品，提升单位空间盈利。
然而，疫情的突袭及人们社交需求的减弱，使众多餐饮企业陷入堂食焦虑。
一方面，房租、人工、原材料等堂食成本上升，经营压力增大；
另一方面，疫情反复，使堂食服务充满不确定性；
再者，更多人选择在家就餐或外卖订餐，导致堂食需求减少；
最后，堂食盈利空间逐渐萎缩，客单价持续下降，翻台率增速放缓。
于是，在堂食受限的情况下，餐饮品牌不得不探索新的增长路径。
一方面，火锅品牌通过火锅冒菜化、拌饭化、杯装化等方式覆盖一人用餐场景，替代火锅堂食业务；
另一方面，餐企采用小店模式的卫星店+后厨统一制作配送+外卖平台流量优势，减轻房租、人工成本的焦虑。
2、探索第二盈利曲线，构建双矩阵盈利模式
自疫情爆发以来，外卖已成为许多人解决餐饮需求的首选方式，这一趋势极大地推动了外卖市场的快速扩张。
美团数据显示，每周约有2.75亿用户通过其平台满足餐饮需求，包括查询餐厅信息、查看评价、下单外卖、预订座位及购买团购券等。
随着用户需求的增长，外卖市场规模持续扩大。据大数据统计，2023年中国餐饮外卖市场规模已超过1.2万亿元，占全国餐饮总收入的22.6%。
面对如此庞大的市场，餐饮品牌纷纷采取行动，通过多业务线与品牌卫星店策略，打破堂食限制，积极拓展外卖业务。
海底捞便是其中的佼佼者。该品牌针对外卖市场推出了三条产品线：经典火锅外送服务、面向单身食客的30元客单价下饭火锅菜品，以及为商务宴请、生日宴、家庭聚会等场合量身定制的欢乐宴服务，订单金额超过2000元。
这些尝试取得了显著成效。以海底捞为例，其外送网点数量从2023年初的450家迅速增长至年末的1400家，外卖业务已成为其第二大营收来源。
老乡鸡在深圳宝安区开设的卫星店，自2023年开业首月便售出18000单。大龙燚则凭借其供应链优势，实现了冒菜卫星店10%-15%的利润率。
3、抢占“一人食”市场，紧抓当下单身经济与宅经济机遇，有效扩充客群。
近些年，一人食市场呈现爆发式增长态势。
在抖音平台上，与一人食相关话题已累积近150亿曝光量，其中#一人食标签拥有25亿次曝光，而#一人食记则高达129亿次。小红书上关于一人食的种草笔记更是多达935万篇。
这一市场需求的激增背后，是我国独居人数的快速增长。据贝壳研究院预测，至2030年，我国独居人口数量或将达到1.5亿至2亿人。
为迎合这一市场需求，火锅品牌纷纷采取创新策略。一是通过拌饭+小火锅的方式，实现火锅的一人化消费，覆盖线下一人食客群；
二是推出冒菜套餐与火锅杯状化产品，满足线下1-2人的用餐场景；三是借助火锅卫星店与外卖业务，专攻一人外卖市场。
这些举措带来显著好处：一方面，精准切入单身经济与宅经济，使火锅业务覆盖更广泛的客群；
另一方面，推出快餐业务，将用餐时间拓展至午餐和晚餐时段，有效改善了午餐时段人气低、客流少的状况。
03■店面小型化，空间移动化，生意零售化
餐饮品牌正在打破堂食限制
除了外卖外，餐饮品牌还在以其他方式破除堂食焦虑。餐饮品牌对堂食的焦虑可分为三种：
对不可移动的物理空间的焦虑、单一堂食业务线的焦虑以及大店面积的租金焦虑。面对这些焦虑，餐饮品牌也尝试了不少办法来进行缓解。
1、首先，空间移动化，摆脱堂食限制，让经营模式可自由迁徙。
在之前的文章中，我们曾探讨移动空间的商业模式。此模式指的是餐饮企业借助餐车或无人餐车，将部分堂食功能迁移至店外或夜市。
为何选择餐车？原因有三：
首先，餐车形式多样，可自由选择。如后备箱式餐车、三轮车式小吃车等。
其次，餐车移动性强。可将产品置于车棚内，或将车棚改造为移动厨房，随时启程。
再者，餐车成本低且功能完备。例如，安井餐车总价仅12390元，却集烤、炸、煎等功能于一体。
高移动性和低成本特性，使餐车成为餐饮品牌突破堂食限制、实现多品类经营、延长营业时间、覆盖更多消费场景的理想之选。
例如，海底捞借助餐车开辟室内用餐空间，通过销售烤肉和包子，将经营范围扩展至早餐和夜晚时段；
而肯德基、麦当劳早已将早餐车驶入地铁站、景区、公园等客流密集的消费场所。
2、生意零售化：将产品预制化和拆分化，并在零售渠道销售
在家就餐实际上有两种形式：一种是及时性用餐，另一种是非及时性用餐。例如，外卖属于及时性用餐，随点随吃；而零售则属于非及时性用餐，下单后可以隔几天再享用。
这两种形式有两个共同点：它们都以线上平台为主，且主要面向年轻消费群体。然而，非及时性用餐的特点在于，餐品送达后有一定的延时性，可能几天后才被食用。
无论是及时性还是非及时性用餐，只要做得好，都能缓解堂食压力，实现业务增长。近年来，不少餐饮企业已涉足线上零售业务，并取得显著成效。
以2024年上半年为例，海底捞营收达到214.91亿元，其中外卖业务收入同比增长23.35%，达到5.81亿元，这部分可视为线上零售业务的一部分；
调味品及食材销售业务收入虽同比下跌19.19%，但仍达到2.99亿元，同样属于线上零售业务范畴。
因此，海底捞2024年上半年与线上零售业务相关的收入合计为8.8亿元，占总营收的4.09%。
为此，企业采取了一系列策略。
一方面，将餐厅中最受欢迎、独具特色的菜品进行零售化，如火锅店推出火锅底料、特色酱料，川菜馆推出麻辣香锅调料、辣子鸡等即食产品。
另一方面，开发方便快捷的食品，如自热米饭、拌面、速食汤等，以满足不同场景下的需求。
此外，还将餐厅的小吃进行包装零售，如糕点、卤味、炸物等，以增加产品多样性。
最后，设计易于携带、储存和使用的包装，如独立小包装、密封罐装、可微波加热的包装等，以提升用户体验。
3、去面积化：减少店内无用面积，缓解成本焦虑
近年来，“去面积化”已成为餐饮行业的新趋势。各餐饮品牌纷纷削减不盈利的“负担面积”，转而打造能够盈利并提升出餐效率的“盈利空间”。
为此，餐饮品牌采取了多种措施，实现门店“小型化”。例如，乐乐茶推出的 2.0 加盟小店，面积大多控制在 30 - 60 平米之间；
米村拌饭在设计时也规划了 60 平米的店面；更有品牌推出了面积仅 2 平米的纳米店和 mini 店。
品牌们通过优化空间布局来实现这一目标。一方面，减少大型圆桌或多人组合桌椅的使用，厨房则采用高效的“U 型”“L 型”等布局设计。
同时，一些区域被设计为多功能用途，如设置可折叠的桌椅或隔断，在非用餐高峰期，可以将部分区域收起来，用作储物空间或员工休息区。
另一方面，品牌们积极寻求与其他店铺或商业场所的合作，在其内部开设小型门店，共享场地和客源。
此外，还在主店周边或人流量较大的区域开设以外卖业务为主的小型分店。
品牌们还在店内设置独立的外卖打包和存放区域，避免与堂食区域相互干扰。
同时，精简菜单，砍掉销量低、制作复杂的菜品，保留受欢迎、制作简单且利润较高的核心菜品；
并设计单人套餐、双人套餐等标准化套餐，方便顾客快速点餐，也便于厨房提前准备食材，提高出餐速度。