2025年，茶饮赛道“内卷”加剧，头部品牌纷纷将烘焙作为第二增长曲线。
奈雪的茶连开三家烘焙升级店，单店三天业绩近14万；霸王茶姬则推出“超级茶仓”，借烘焙向“中国星巴克”迈进。
01、爆品对决：奈雪“现烤轰炸” vs 霸王茶姬“蛋糕出海”
凌晨五点，奈雪杭州中央工厂的现烤产线已灯火通明。新鲜出炉的碱水包裹着黄油香气，被冷链车送往全国门店。同一时间，霸王茶姬新加坡莱佛士店的蛋糕师傅正将一勺大红袍茶冻填入慕斯胚——这是2025年茶饮巨头争夺“第二胃”的战争缩影。
奈雪以“现烤轰炸”为核心，2025年初，在东北、西南区域连开三家烘焙升级门店，推出近50款现烤烘焙新品，涵盖吐司、蛋挞等多种类型，满足消费者对新鲜烘焙的需求。奈雪主打“一茶一包”场景，复刻“欧包+茶饮”爆款逻辑，现烤碱水面包、蒜香法棍等特色产品深受年轻消费者喜爱。
贵阳亨特城市广场店，开业三日营业额近14万，现烤蒜香法棍日销超200根，小红书“面包脑袋”们直呼“比专业面包店还能打”。同时，奈雪积极出海，烘焙产品在马来西亚、泰国等海外市场同样受热捧，吉隆坡Pavilion门店的榴莲软欧包日销破300个，东南亚消费者为抢购现烤麻薯甘愿排队1小时。
霸王茶姬则选择“蛋糕出海”路径，走“文化出圈”路线，借“东方灵感烘焙”撕开市场。
新加坡首发的“茶韵千层”，用普洱奶油与桂花冻复刻中式园林意境，单月登顶当地美食榜单；国内4.0门店引入现制茶味蛋糕，单块售价38元仍被Z世代称为“情绪疗愈神器”。小红书话题#在霸王茶姬吃国风下午茶#阅读量破亿，消费者晒图配文：“吃的是蛋糕，品的是东方美学。”
霸王茶姬烘焙产品注重口感、颜值与东方文化融合，如茶味蛋糕、中式糕点等，为消费者带来独特体验。这种差异化策略使霸王茶姬在茶饮市场中脱颖而出，吸引追求品质与文化的消费者。
奈雪与霸王茶姬的爆品对决，实则是对茶饮行业烘焙价值的重新定义。奈雪以现烤面包拉动流量，霸王茶姬以蛋糕甜品重塑品牌，两者均在探索如何让消费者为一杯奶茶之外的体验买单。
02、模式之争：供应链内功 vs 场景革命
在烘焙业务的拓展上，奈雪与霸王茶姬采取了截然不同的模式。奈雪用供应链碾压传统面包房，霸王茶姬用文化符号重构消费场景——谁能定义“茶饮+烘焙”的终极形态，谁就能抢占下一个十年的入场券。
奈雪依托成熟的供应链，快速铺开现烤产品，将中央厨房的“标准化”做到极致，以成本和效率优势确保产品品质与供应稳定。它投资5亿建成的华东烘焙基地，可日产50万只面包胚，通过-18℃急冻锁鲜技术实现“半成品日配”。门店现烤区只需解冻烘烤，既保留“手作温度感”，又将人工成本压低30%。
通过数字化管理，奈雪实现了全链条可追溯，进一步提升了产品品质。面对门店空间挑战，奈雪优化布局与产品设计，推出组合套餐，提升烘焙产品销量。
霸王茶姬则另辟蹊径，推出“超级茶仓”模式，融合仓储、体验与零售，打造集休闲、社交、购物于一体的第三空间。北京三里屯的“超级茶仓”，将200㎡空间划出1/3做开放式烘焙坊：消费者可围观师傅裱花、参与茶饼压制，甚至定制专属蛋糕画作。
这种“烘焙剧场”模式虽拉高成本，却带来28%的客单价提升。同时，举办文化沙龙、茶艺表演等活动，增强消费者参与感。通过高品质消费环境和独特文化氛围，吸引追求品质的消费者。一位投资人评价：“他们卖的不是面包，是都市人的第三生活空间。”
但隐患已然浮现：奈雪的现烤品控频遭投诉，霸王茶姬的高端场景依赖持续引流，部分二线城市门店坪效不足一线城市的1/3。
这场模式之争，实则是供应链韧性与场景创新力的终极博弈。
03、创新维度：谁在“拿捏”Z世代？
在Z世代成为消费主力的今天，创新成为茶饮品牌吸引年轻消费者的关键。奈雪与霸王茶姬在创新维度上各展所长，精准捕捉年轻消费者的喜好。
奈雪在乳味升级上持续发力，推出“乳酪包”“轻乳茶”等组合产品，既满足了消费者对健康饮食的追求，又兼顾了口感的丰富层次。通过不断研发新品和优化配方，奈雪成功打造了一系列爆款乳味产品，以独特的口感和颜值赢得了年轻消费者的青睐。
同时，奈雪还积极借助国潮IP造势，如与敦煌的联名合作，将传统文化与现代茶饮完美融合，提升了品牌的文化内涵和知名度。
霸王茶姬则试水植物基奶油等健康食材，为消费者提供更多元化的选择。将陈皮、葛根等药食同源材料融入烘焙，推出的“六味山楂酥”被养生党称为“朋克解压神器”。这些健康食材不仅符合现代人对健康饮食的追求，也赋予了烘焙产品独特的口感和风味。
在IP联名方面，霸王茶姬以“茶仓”为文化符号，强化品牌的文化底蕴和辨识度，吸引了大量追求高品质生活和文化认同的消费者。与景德镇非遗传承人合作的青花瓷蛋糕盘，让消费者吃完甜点后“连盘子都想收藏”。
这场创新战的高潮，是两大品牌对情绪价值的争夺。奈雪在成都宽窄巷子店推出“面包盲盒”，用未知馅料刺激多巴胺；霸王茶姬则在上海愚园路店上线“蛋糕告白墙”，消费者可扫码上传语音，用糖霜打印机将情话刻上蛋糕。
04、挑战与未来：谁能打破烘焙的“规模诅咒”？
烘焙行业流传着“万家门店魔咒”：一旦突破万店，品控、供应链、管理成本将指数级攀升。奈雪与霸王茶姬的终极考验，在于如何破解这道行业难题。
奈雪面临规模化下的品控危机。烘焙产品对新鲜度和口感要求极高，这要求奈雪必须持续加强供应链管理和门店运营，确保产品品质稳定。同时，奈雪还需不断创新产品，以避免消费者疲劳，保持品牌活力。
霸王茶姬则挑战在于其“超级茶仓”模式的重资产、高成本特性。快速扩张需伴随品牌建设和市场推广，但高昂的运营和市场费用可能给资金链带来压力。霸王茶姬需谨慎评估市场，制定合理扩张计划。
烘焙赛道已有前车之鉴，Manner部分门店曾因品控问题下架烘焙，蜜雪冰城炸串副业无疾而终。无论哪种模式，最终都需回归“产品力+运营力”的底层逻辑。如今，单一品牌已难以全面占据市场，谁能够成功整合茶饮、零售以及文化资源，谁就能构建起自身的竞争护城河。
茶饮行业的战场，已从“一杯茶”升级为“生活方式提案”。
奈雪凭借供应链与爆品矩阵，将烘焙变成高频刚需；霸王茶姬通过场景革命，让烘焙成为文化体验的入口。二者看似路径迥异，实则共同推动行业向“品质+体验”双核进化。
2025年，烘焙赛点的胜负或许不取决于谁“玩得更大”，而在于谁更懂“如何持续玩下去”。