凌晨三点的沈阳街头，年逾花甲的退休教师吴志刚在街巷间穿梭，将一个个新鲜出炉的面包送往邻近的小卖部。这一幕，正是1995年桃李面包传奇故事的起点。
这位年逾六旬的创业者凭借“凌晨出炉、清晨送达”的短保创新模式，书写了中国烘焙业的一段传奇：桃李面包自2015年登陆A股市场后，迅速崭露头角，被誉为“面包第一股”，市值一度攀升至450亿元的高峰。
然而根据桃李面包2025年第一季度财报，公司营收同比下降14.2%，净利润同比下降15%，相比巅峰时期，市价已蒸发超300亿。曾经引以为傲的“中央工厂+商超直营”模式，在时代变迁中逐渐显露出疲态。
辉煌岁月与危机四伏
在桃李面包的财报曲线里，埋藏着中国快消品行业的周期密码。
2015-2020年，桃李面包经历了迅猛发展，营收年均增速达到17.3%，净利润从4.34亿增长至8.83亿，东北大本营的营收贡献率超过40%。
然而，到了2024年，公司却遭遇了前所未有的挑战，营收和净利润均出现了下滑，2025年，颓势并没有停止。
这背后的原因，既有区域市场的结构性失衡，也有短保面包模式的局限。
东北市场虽然仍是桃李面包基本盘，但营收占比已大幅下降，更严峻的是，上海、泉州等11家南方子公司连续三年亏损超千万，东莞工厂产能利用率仅43%。
桃李面包的短保模式，曾以其新鲜度著称。但一旦配送距离超过300公里，高昂的物流成本就抵消了这一优势。财报显示，桃李面包单箱物流成本较区域品牌高26%，华南市场毛利率仅14%，远低于东北的32%。
产能泡沫的破裂同样触目惊心。
根据最新数据，截至2024年底，桃李面包在建工程余额仍有3.2亿元，但全国产能利用率已跌至67%，华中华南地区更低于60%。据桃李面包2024年半年报显示，公司整体产能利用率进一步下滑，上半年已不足七成。这一趋势与桃李面包连续三年增收不增利的财务状况相吻合，部分原因是新建项目投产后产能未完全释放，以及管理费用和财务费用的增加。与之对应的，是库存量同比增长19.4%，报废率升至3.2%。
这意味着每天有超60万个面包因过期被销毁，相当于每小时损失2.5万元。
商超面包的集体“失宠”
桃李面包的困境并非个例，而是商超短保品牌共同面临的挑战，这背后是传统商超渠道的衰退与新消费需求的错位。
桃李曾凭借永辉、大润发等KA渠道的直营模式快速扩张，但2024年直营渠道营收下降12.64%。这背后是商超业态的崩塌：根据壹览商业的统计，2024年国内至少有超过12000家门店宣布关闭，涉及近千个品牌，其中，商超行业关闭了782家门店。此外，根据国家统计局数据，2024年超市零售额同比增长2.6%，低于整体社会消费品零售总额3.5%的增速，显示出商超客流量较三年前下降的趋势。
而社区团购、即时零售的崛起彻底改变了消费场景：美团数据显示，早餐面包线上订单量年增137%，但桃李面包线上营收占比不足5%。
Z世代偏爱“低糖高纤维”的健康面包，而桃李面包仍依赖“醇熟”、“天然酵母”等经典款式，新品研发周期竟长达18个月。
更为致命的是，其性价比优势已不复存在：4元的红豆包重量从120g减至80g，反观社区烘焙店，以“10元3个”的现烤面包轻松吸引了家庭用户。桃李面包在产品创新方面存在双重滞后问题。
“中央工厂+商超直营”模式曾是桃李面包的护城河，但如今却成为利润黑洞。
2024年，桃李面包的物流费用占销售费用的比例高达57%，与五年前相比，这一比例上升了12个百分点。沈阳工厂的冷链车队凌晨3点启程，需跨越1700公里才能抵达深圳商超，运输成本高达产品售价的18%，相比之下，当地现烤面包品牌通过美团专送，成本仅为7%。桃李面包在南方市场的终端售价较北方高25%，尽管如此，公司仍面临消费者对其产品新鲜度的质疑。
如果说渠道的坍塌、高昂的物流成本是商超短保烘焙品牌的集体困境，桃李面包近年来频繁出现食品安全问题，导致品牌信任受损加速。
跨界者、颠覆者纷至沓来
在当下，烘焙赛道之争，已跃升至全方位生态的较量。新鲜烘焙品牌正以“场景革命”重构市场。
好利来通过“前店后厂”模式将门店拓展至1200家，其早餐时段营收占比达35%；海底捞推出现烤面包店，客单价低至5.8元，用火锅流量反哺烘焙业务；奈雪PRO店，正以面包销售占比超30%的迅猛势头袭来，其特色“低糖脏脏包”复购率更是传统短保面包的2.3倍……
零售巨头的降维打击更为致命。
山姆会员店的现烤麻薯日均销量超20万盒，瑞士卷单月销售额破亿，这些爆品的价格却比桃李同类产品低30%。盒马更依托“中央厨房+30分钟达”模式，将面包新鲜度标准从“天”缩短至“小时”。
区域品牌的崛起则瓦解了单一全国化扩张的逻辑。
福建的美焙辰凭借其地域化产品在华南市场市占率三年内实现了显著提升，达到了11%的增长；盼盼“领鲜”系列覆盖3-21天保质期产品，在局部市场对桃李形成了有力的竞争。
这些区域品牌的共通优势在于：短小的供应链半径（不超过150公里），精简的sku数量（仅为桃李的1/3），却拥有高出4倍的单品效率。
“巨兽”转身的艰难探索
面对危机，桃李面包并未坐以待毙，而是积极寻求自救，打破传统“商超品牌”的桎梏，寻求增长的第二曲线。
桃李面包推行“健康化+零食化”双线战略，推出减糖版全麦面包、独立小包装的“口袋面包”等新品，尝试切入健康食品和办公零食场景。然而，新品贡献率不足15%，表明桃李在新品开发领域仍有巨大潜力待挖掘。
桃李面包正从“商超依赖症”转向全渠道突围。
近年来开始运营电商业务，自运营天猫、抖音、京东等各大平台官方旗舰店，并加大了线上营销力度。同时，在新零售渠道上，目前桃李面包已通过与专业O2O运营公司合作，与美团、饿了么和淘宝买菜等各大平台展开深入合作，并充分利用已经合作的全国大型商超系统导入的多点线上系统资源，强化桃李面包品牌在O2O线上的优势地位。
供应链层面，桃李面包战略收缩，暂停南方新基地建设。虽然这些措施降低了运营成本，但沈阳总部的2.7亿元老旧生产线急需升级。这头“重资产巨兽”的转身，注定是一条漫长而艰难的道路。
桃李面包的困境，是中国制造业升级的微观缩影。
当“渠道为王”的时代落幕，标准化产品不再所向披靡。桃李面包唯有紧随时代潮流，勇于革新，方能在激烈的市场角逐中重获生机与活力。未来，桃李面包能否成功转型，再创辉煌？我们拭目以待。