在上海徐家汇网红馒头店前，蒸笼揭开的瞬间，紫米与奶酪的香气裹挟着蒸汽扑面而来。标价24元一个、重达580克的“巨无霸”馒头前，不少顾客甘愿排队两小时等候。
几乎同时，在盒马鲜生的冷柜里，一款“能蒸能烤会爆浆”的奶酪馒头悄然创下年销6000万元的纪录，成为平台当之无愧的年度爆品。社交网络上“馒门”也成为热门话题。
从街边5毛钱一个的朴素主食，到如今身价翻涨数十倍的“社交货币”，新中式馒头正面PK舶来品“面包”，正式向Z世代的餐桌发起挑战。
01、“土味主食”的华丽转身
在传统观念中，馒头一直是五毛、一块钱就能买到的饱腹主食，简单而朴实。然而，如今的馒头却以一种颠覆性的姿态，出现在消费者面前。
在上海的这家网红馒头店内，虽然馒头的售价高达24元，被戏称为“天价馒头”，但这并未阻挡消费者的热情。他们所追求的，已经超越了食物本身，馒头变成了一种在社交平台上展示与分享的新颖符号。
购买后的消费者们纷纷在社交平台上晒出自己的“战利品”，有人称其为“碳水界的爱马仕”，赞赏其独特的口感与品质；也有人直斥其为“沪币计算方式”的智商税，质疑其高昂的价格是否物有所值。
无论如何，馒头已经从早餐摊上的配角，摇身一变成为下午茶时光中的“社交货币”。
在便利店里，越来越多的消费者开始选择馒头作为下午茶的搭配，而非传统的面包。这些馒头被贴上了“无糖无油”、“粗粮复合”等健康标签，恰好击中了都市青年对于养生的深切关注。
在白领聚集的区域，馒头配一杯咖啡已经成为替代外卖的新选择，既轻奢又便捷；而健身人群则用它来替代贝果配沙拉，既满足了口感又兼顾了健康。
社交媒体的兴起更是为“新中式馒头”的流行加速助力。
在抖音上，#奶酪馒头#话题的播放量已经高达681.1万次，小红书上相关素人笔记的点赞量也轻松破千。蒸好的奶酪馒头那Q弹的手感、奶酪流心的瞬间暴击，成为短视频平台上的必杀技，吸引了无数眼球。
02、当“奶fufu”遇上健康养生
那么，究竟什么样的馒头才能被称为“新中式”呢？
根据研究显示，每100克奶酪的营养价值相当于200毫升牛奶，且其钙含量是普通奶香馒头的三倍，这使得奶酪馒头成为现代消费者的新宠的关键。外皮采用传统冰种老面发酵工艺，保留了面食的原始风味与口感；内馅则融入了四重奶酪的搭配，赋予了馒头双重口感享受——蒸制之时软糯流心、烤制之后外酥内香。
这种技术赋能不仅保留了面食的灵魂，还实现了标准化生产，让美味得以复制与传播。
新中式馒头普遍还主打“无糖无油”、“粗粮复合体”等健康理念，但与此同时，商家们也在馒头里加入了芝士、巧克力、芋泥等各式配料，推出了蛋白粉馒头、麻辣小龙虾馒头等猎奇口味。
这些创新不禁让人思考：其健康标签究竟是真实需求还是仅仅作为一种营销噱头？
或许，新中式馒头并不完全等于健康，其魅力正是在于它突破了中式与西式面点的边界，用创新思维重新定义了主食的价值。
03、“新中式”的困局PK传统品牌高速扩张
流量时代，行业洗牌也变得更加迅速与残酷。在新中式馒头圈，有人高歌猛进，有人已黯然退场。
当下大多数新中式馒头的定价集中在4-8元区间内，而造型“精致”的甚至能卖到20多元。
上海24元馒头的出现引发了网友们的热议：“24元能买两斤排骨，够全家吃两顿。”这种争议背后反映的是消费分层的现实——当巴比馒头以3元的亲民价格覆盖大众市场时，24元的“甜品级馒头”则瞄准了愿意为体验付费的新中产群体。
然而，并非所有新中式馒头店都能像这家网红店一样幸运。
多数新中式馒头店坚持“现做现卖”的经营理念，以保证产品的新鲜与口感。然而，这种模式也导致了效率低下、产能受限的问题，同时推高了人工成本。若无法以高价出售馒头，则难以平衡高昂的成本；而一旦消费者拒绝为高价馒头买单，门店的生存便岌岌可危。
有创业者坦言，投入十几万元加盟新中式馒头店后，因营收惨淡而难以维系，最终不得不选择关店。这些残酷的现实让人不禁对新中式馒头的未来产生了担忧。
然而，与新中式馒头行业前途不明形成对比的是，近年来，传统馒头品牌巴比的高歌猛进。
巴比馒头凭借其市场策略和产品创新，实现了迅猛的扩张。
据最新数据，巴比馒头的全国连锁门店数量即将突破5000家大关，展现出强劲的市场增长势头。巴比食品通过打造全时段、全场景、全客群、全品类的经营模式，持续丰富产品矩阵，显著提升门店营收。
04、突围早餐江湖，寻找长红之道
近年来，早餐行业突飞猛进，数据显示，预计2020-2025年中国早餐市场规模将以7.7%的复合增速持续扩张，2025年可达2.6万亿元。
无论是新中式馒头还是欧包，正面交锋的都是传统早餐品类，新中式馒头如何持续赢得消费者的青睐？
当下消费市场呈现出追求性价比的趋势，消费者逐渐养成了理性消费、注重实惠实用以及适度囤货等习惯。新中式馒头需要在创新与普惠之间寻求平衡。
小作坊“现做现卖”模式难以支撑规模化发展，蒸笼头走出了一条合作共赢之路。
该品牌通过与盒马、美团等平台合作的代工模式，并采用婴标奶酪、不添加香精色素的标准化配方，成功实现年销6000万的亮眼业绩。
新中式馒头要长久走红，必须跨越更深层次的文化认同门槛。
东京的玄米饭团、纽约的超级沙拉碗，无不经历了从争议到风靡的蜕变。馒头的创新，本质是农耕文明向都市文明的悄然改变。
未来馒头市场的理想格局应是：高端创意馒头满足社交与体验需求，平价品质馒头满足日常刚需，共同构建多层次、立体化、健康有序的产品矩阵。
当网红馒头店悄然退场之际，盒马奶酪馒头以年销6000万的亮眼成绩，与坐拥全国5000家门店的巴比馒头并肩而立，共同勾勒出新中式面点的未来图景——它们既能登上精致生活的殿堂，亦能融入寻常人家的三餐烟火。