传统与创新的交响曲，正在重塑这个332.8亿元的月饼市场。
中秋未至，但月饼季的战场已经打响。
这几天，我陆陆续续看到一些门店品牌或是馅料厂家开始上新产品。
刚巧，昨天还看了一场月饼比赛。虽然没有特别完整，但也收获了一些信息。
今天就迫不及待想和大家分享一下～
01、重构的月饼市场，该怎么做？
中秋节作为中国最重要的传统节日之一，艾媒咨询曾预计在2025年，中国月饼销售规模将突破332.8亿元。
那现实的大环境，是什么呢？
消费者的钱袋子变扁了，“月饼刺客”买单的人变少了。
工厂化的月饼货变多了，商超茶饮等渠道都来收割了。
我还看到艾媒咨询数据显示，新消费群体中62.9%购买月饼用于“自己食用”。
这不仅打破了我对传统月饼“重礼品、轻口感”的刻板印象，也意味着传统月饼的送礼场景的变革。
当“自食”愈发成为主流，月饼也在逐步走出“中秋限定”的框架，向日常化、零食化发展。
这是传统节日食品与现代生活方式碰撞出的新火花，也是#月饼为什么卖不动了#问题下的一条“自救”之路。
那我们可以从中挖掘到什么需求点呢？
我觉得有3个方面，1健康是底线；2美学即流量；3日常是增量，具体跟着我慢慢往下看。
02、健康是底线：从低糖低油到药食同源的传统智慧回归
“我减糖了。”
这是我认真看完比赛选手在介绍他们产品时，听到最多的一句话。
健康化，并不是月饼市场的新鲜词，“低糖低脂”也是目前各品牌产品迭代的基本标准。
降低糖油比例，选择代糖替代蔗糖，利用黄油替换猪油、植物油……这些工艺调整顺应着时下健康趋势，也在尽可能保留着传统月饼的色香味。
与此同时，更具突破性的是“药食同源”概念的落地。今年5月的上海焙烤展，我就看到米月饼出现的频率变高了。
相较于传统月饼，米月饼配方中糖油比例大幅降低，通过蒸制而非烤制保留水分与软糯口感，因此热量也比较低。
内馅上热衷于从《黄帝内经》“谷肉果菜，食养尽之”的智慧中汲取灵感。
将秋耳、黑米、山楂、乌梅、阿胶、陈皮、枸杞、石斛、黑芝麻等传统养生食材入馅，同时精选新鲜大米替代传统小麦粉，将“滋养”的理念巧妙融合在月饼配方之中。
继续拓展功能性原料，还可以将益生元、胶原蛋白、超级食物等作为新的卖点，通过添加“健康原料”的动作来增加产品吸引力。
然而光有概念可不够，视觉才是触动购买力的第一道坎。
03、美学即流量：IP联名与潮玩化设计触达年轻群体
在消费升级的背景下，月饼不再仅仅是食品，更成为文化符号和社交货币。
近年来，IP联名成为月饼市场的“流量密码”，通过与热门动漫、游戏、影视等 IP合作，成功吸引了年轻消费者的关注。
例如去年苏州稻香村与游戏《黑神话：悟空》联名推出的“齐天揽月”礼盒，将游戏角色融入月饼造型和包装设计，通过IP的粉丝效应实现了精准营销。
还有前段时间火了的潮玩labubu，其独特的“丑萌”风格与Z世代追求个性、自由表达的需求相契合，当即引起了各种产品的“引用”。
这不，叛逆又可爱的labubu月饼也已经早早上线。
目前我已经看到利用它推出了脑袋版、全身版、全色版、混色版和填色版。刚好可以搭配公仔集邮概念，再次吸引住年轻人的收藏热情。
往深了来看，这种将月饼与潮玩结合的模式，在通过社交媒体传播形成了裂变效应的同时，更强调了2025年的造型创新，应该是让传统符号与当代审美对话。
而中式审美就是另一个重要趋势。
比如珐琅月饼，它的颜值真的非常高，承袭非遗珐琅美学，以区块色彩衔接的模式传承中华之美。
还有各类酥点，从中式传统点心中汲取灵感而改良的新苏式月饼，靠着东方文化底蕴形成差异化。
在月饼比赛中，我也看到了苏式月饼会是未来发展的重心。
04、日常是增量：从传统糕点到日常零食的进化论
首先从味道来说，2025年的月饼味觉创新，应“猎奇”走向“平衡”。
一方面，选择年轻人钟爱的潮流风味。像玫瑰、苔条、荔枝的口味，符合年轻群体对于突破性口味的期待。
拿荔枝来说，刚好可以借助《长安的荔枝》热度将比较小众的水果风味入馅。同时通过复合味型来提升风味度。
比如荔枝的清爽搭配玫瑰的花香，也是利用了经典糕点口味来做创新。
有道是，年轻人不是不爱传统，是不爱一成不变。一样的制作方式，用杏仁、核桃等代替传统五仁，就能将这款历史悠久的经典口味重新回到了年轻人的餐桌。
再者，如今消费逻辑已经变革。小尺寸降低负担感，推动下午茶、办公室零食等场景渗透。
前天，廣蓮申推出的拇指月饼就很有代表性。一口一个的尺寸刚刚好能满足尝鲜需求，更像是日常的茶点零食。
内馅选择了较为传统的中式菜肴系风味。红豆清甜、果仁丰盈、酸菜开胃、鲜肉咸香，包含了各种风味与口感体验。
而且，吃这样的小月饼无需再一口月饼一口茶，也可以轻松享用，这就能解决大家对月饼至少一半的抗拒，也更符合“自食”的需求。
这种日常化的转变，让月饼从“仪式感载体”变成“高频次消费品”，也让其有了新的生命力。
如今月光依旧，但月光下的月饼，正在讲述新的故事。