前段时间看到一则视频，说的是现在不少年轻人在商业连锁店下单的时候，通常会喜欢点“去水全冰”咖啡。我们都知道常规冰美式是浓缩+水+冰，去掉水，就只剩浓缩+冰，也就是说一杯冰块，上面浇两份浓缩，喝的时候冰块化一点稀释一点，越喝越淡；或者等冰化了才像正常美式，说是可以满足一些人喜欢慢慢喝的方式。
Anyway，这种对本来就挺极致客制化的商业连锁店来说，也见怪不怪了。于是它就让我突然想到，早在2017年，天啊，真的是将近十年前了，那个号称史上星巴克最复杂点单的出单小票，大家还记得吗？当中包括特别要求定量添加19种不同的配料，仅一杯饮料就提出了27个要求，尽管很多人也质疑这份点单的真实性，但它确实是一次非常直接说明星巴克点单梗已经可以属于客人的行为艺术与品牌营销事件的结合了。
这是一个很有趣的社会现象，既然它具有话题性，那么今天就好好聊聊我对它的一些思考，还是先回到十年前这个超长点单小票事件，它可能是早期国外网梗，但这种用极度复杂、甚至矛盾的要求去挑战标准化服务的极限，本质上就是在对“个性化”的戏仿，星巴克不是标榜为客人定制吗？那我就要定制到让你打印小票都打不下，多少有点制造一种“我就看你怎么办”的黑色幽默。
而国内这次不少人发起了“去水全冰”美式，它用违反常识的组合，其实某种程度也制造出同等效果，那么这些人为何要这么做呢？我觉得大致可以分为两种消费心态，一种就是大概率不是真正想喝好一杯咖啡的人，属于玩梗的咖啡爱好者。正常逻辑里，去水意味着更浓、更苦、更少液体，全冰意味着大量冰块占杯，最终得到的是一杯几乎纯浓缩+冰的烈性饮料，这种点单方式本身标题往那一放，就已经很具有社交传播属性了。
这其实反映了当代消费中的规则游戏化，其实在咖啡行业去做一些个性化定制是很正常的事情，本意是让客人觉得被尊重、能喝到自己想要的，但当定制变成一种可以随意扭曲的文本时，它似乎就成为某种可传播的荒诞叙事。它不是对食物的需求，是对服务逻辑的拷问，你标榜“随你心意”，那我的心意是“去水全冰美式”，你还做不做？
而另外一类消费群体则是倾向一种“味觉探索”，不过我觉得属于极少数真喝家，我们必须要承认确实有极少数硬核咖啡爱好者会这么喝，因为这是一种很直接的喝法，毕竟直接喝浓缩都OK，配合一点冰块进来，也未尝不可，刚做好时极浓烈、滚烫的浓缩浇在大量冰块上，瞬间降温，锁住一些低沸点的香气物质，随着冰块慢慢融化，每一口的浓度都在变化，这种从浓烈到寡淡的动态变化的过程也是一种别样的口感与风味的体验。
我们再说到这些连锁咖啡店，他们为什么可以（并且愿意）这么满足客人的需求呢？很简单的一句话就能总结，因为这是“零边际成本的纵容”。我们需要先搞懂“边际成本”是什么，意思就是多生产一个产品，多付出的成本。例如你开了一家奶茶店，已经租了店面、买了机器、雇了店员。做第一杯奶茶，成本是10元（杯子+茶+奶+珍珠+水电分摊），而再做第二杯奶茶，你只需要多花3元（就是那杯的原料钱），那么这3块钱就是边际成本。而店租、机器折旧、店员底薪这些是不管你卖1杯还是100杯都要付的钱，这些就属于固定成本，而不算在边际成本里。
去水全冰美式从制作本质上来讲，它没有额外物料成本，因为水几乎约等于免费，冰块本就要用，在整体一杯冰美式的制作动线来看，它并没有破坏原本动线，即咖啡机正常出两份浓缩 → 杯子里铲满冰块 → 倒上浓缩 → 结束，且也没有额外人工时间，甚至比正常美式还省了接热水那一步。相对于正常产品，额外多做这一杯特殊产品，但几乎没有增加任何成本，更准确的说法是，咖啡馆本来就在正常营业，机器开着、店员在、冰块在、杯子在，你点“去水全冰美式”并没有让他们多付出什么显著的成本。
那么这样二者结合下来的化学反应，就会产生一种类似把怪需求转化为品牌故事，你点得越怪，我越微笑满足，最后发到网上，反而成了服务好、有求必应的活广告。两者之间形成了一种共谋式的黑色幽默，你点一杯自己都不想认真喝的东西，我认真做一杯明知道很奇怪的东西，然后我们一起在社交媒体上获得各自想要的，也就是你要赞，我要“服务好”的名声。这杯去水全冰美式，本质上不是咖啡，而是一杯用冰块和浓缩写成双方心照不宣的商业剧本。