西式快餐品牌集体狂奔，产品创新成突围关键？
2024年，西式快餐赛道仍将热闹非凡。
近年来，在本土餐饮加速连锁化的同时，西式快餐也在加速发展。2023年，肯德基正式迈入万店，成为中国市场继华莱士后又一“万店”西式快餐品牌，麦当劳也明确提出了“万店”目标。
巨头狂奔之际，达美乐、赛百味等海外品牌强化对中国市场的布局，同时，以塔斯汀为代表的一众本土品牌加速崛起，西式快餐赛道竞争进入深水区，产品创新、营销策略的重要性提升，各大品牌加码创新。
以汉堡品类为例，近年来，汉堡的产品创新已经变得越发多元化，不再局限于传统的内馅创新。味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，如今围绕汉堡的创新不仅停留在风味和内馅上，而是将汉堡的结构进行深入拆解和重塑。
那么，2024年汉堡会被如何重塑？西式快餐赛道会有哪些新趋势？
一、拓店潮仍在持续，西式快餐品牌争食规模效应“蜜糖”
从各大品牌近期披露的2023年度业绩报告来看，2024年，快速开店仍是西式快餐赛道的主旋律。
据百胜中国预计，2024年其总门店数将达20000家。而早前麦当劳曾提出，预计到2028年实现在中国市场开出10000家门店。
不难理解“麦肯”为何在开店目标上一路狂奔。在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加导致竞争加剧，加之消费者对价格的敏感度提高，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。
而要提高性价比属性，通过规模效应降低供应链成本无疑成了直接手段，开出更多门店成为西式快餐品牌们争食的“蜜糖”。
例如，赛百味整体目标是开设不低于4000家门店。Tims天好中国计划未来五年内在中国开出500家店、十年突破1700家店。
可以预见，西式快餐市场竞争将变得更为激烈。而除了规模竞争外，产品创新正在成为提升品牌核心竞争力的重要一环。
二、食材与风味全面重构，产品创新成汉堡品类重要突破口
在中国市场，汉堡、炸鸡、披萨、三明治、意面是消费者对西式快餐产品的主要认知，其中汉堡最具代表性。《2024年汉堡风味趋势观察报告》（下文简称为“《报告》”）指出，汉堡是西式快餐市场最核心的产品线，市场占比近六成。
这意味着，汉堡品类的竞争更为激烈，这也令各大品牌加大了产品创新力度，以持续吸引消费关注。例如麦当劳中国，其本地研发中心持续孵化新品，每年推出超200种新产品。
在这一背景的推动下，汉堡的创新被全面重塑。
1、从被忽略到重点创新的堡胚创新
但传统的堡胚创新仍以面包为主，以麦当劳为例，其常规堡胚包括巨无霸面包、麦香鸡面包、汉堡包面包、长玉米面包、十字碱水面包等，同时也会配合新品推出不同的面包。
2023年以来，跨出面包范畴堡胚的创新越来越常见。《报告》指出，2023年宣称新式堡胚的汉堡SKU数量同比增速高达31%。据统计，目前市场上出现频率较高的堡胚包括中式的白馍、米饼、烧饼，西式的可颂，贝果，甜甜圈以及牛肉饼、牛油果、鸡蛋等“蛋白质堡胚”。
事实上，早在数年前，肯德基就推出了“肉霸堡”等“蛋白质堡胚”产品，以炸鸡当堡胚，内馅配有培根、凤梨、芝士等。在贝果方面，Tims天好咖啡则凭借蛋香鸡腿肉贝果、帕斯雀牛肉贝果等产品俘获大批消费者。
毫无疑问，“重塑堡胚”的创新的方式已成为汉堡创新的一大趋势。
2、内馅食材越发多样化，腌菜和水果配菜崛起
眼下，经典内馅仍是市场主流，但细分领域的食材也在崛起，汉堡的内馅正变得越来越多样化。据《报告》统计，目前市场上的汉堡内馅主要划分为三大类型，一是主打性价比的鸡肉汉堡，同时也是市场上订单规模最大的内馅，2023年同比增速达25%，但竞争也较为激烈。
二是主打品质的牛肉汉堡，在满足消费者对品质消费需求的同时，帮助品牌提升客单价。
三是更为细分的内馅类型，例如鱼、虾、鸭肉等，不少品牌推出过相关产品，例如麦当劳、肯德基均推出过小龙虾汉堡、鲜虾汉堡，而塔斯汀则推出了北京烤鸭堡。
总的来说，鸡肉和牛肉仍能凭借经典口味及食材自身的优势，占据内馅研发的主要地位。但随着一批小众内馅被成功发掘，结合中国餐饮市场食材、风味丰富的特点，未来还将出现更多不同食材的内馅。
配菜方面，水果出现在汉堡中的频率正变得越来越高，其能同时缓解肉馅的腻感与面包胚的干，令汉堡的口感更丰富。仅从头部品牌端看，近几年德克士推出了荔枝鸡腿汉堡、金桔龙岩手枪腿牛若堡等新品。
而在水果内馅中，菠萝相对更受欢迎，汉堡王、麦当劳均推出过使用大片菠萝的汉堡。据《报告》统计，菠萝为汉堡水果风味配菜体量TOP1。
此外，腌菜也变得越来越受欢迎。过去汉堡中使用的腌菜主要以腌黄瓜为主，自去年起，酸菜、酸笋也频频作为汉堡配菜出现。《报告》显示，酸菜风味和酸笋风味汉堡的销量增速分别达258%、1756%。
3、经典风味仍是主流，中餐地域风味崛起
自入华以来，西式快餐品牌一直在进行本地化探索，经过多年的探索后，汉堡在与本土风味的结合上明显已更成熟且多元化了。
具体来看，除了传统的川渝麻辣风味，特色酸味、地域特色烧烤风味正在不断崛起。《报告》统计，2023年，烧烤风味汉堡销量同比增速达603%，酸风味销量同比增速达258%。可以预见，接下来还会有更多地域风味被挖掘。
值得一提的是，作为舶来品，经典风味仍是汉堡赛道的主流。
三、质价比消费潮流下，汉堡如何提升价值感？
在消费者越来越追求质价比消费的当下，通过规模效应以价格提升质价比无疑是有效手段，但这个市场上并非所有玩家都是巨头，并不是所有品牌都能做到极致的供应链成本。
事实上，质价比并不直接等同于低价，而在于消费者付出的价格，能获得从产品口味到情绪价值都令其满意的消费体验。换句话说，价值感更强的产品，更有机会获得消费者青睐、成为爆款。
同样从汉堡的角度看，通过高品质食材、健康的食材提升产品价值感正在成为趋势。
其中，黑松露、芝士、和牛、鹅肝等高端食材已经被越来越多地应用到汉堡中。《报告》统计，2023年芝士风味汉堡销量同比增速达978%，黑松露风味汉堡销同比增速达289%。具体的食材应用推荐，主要包括法式黑松露牛堡、火炙鹅肝堡、汁汁厚做和牛堡、三重芝士厚堡等。
健康食材方面，应用相对较多的食材主要为牛油果、菌菇等，具体的食材应用推荐为牛油果鲜虾堡，香辣鸡枞菌鸡腿堡等。此外，2023年肯德基还推出了主打营养均衡的爷爷农庄系列，例如含超10种食材组合的荤素多多卷，以满足消费者的健康需求。
另一方面，彩色汉堡在社交网络的热度走高，年轻消费者为情绪买单的消费习惯正在助推汉堡走向口味之外的创新，在美味的基础上，通过色彩驱动情绪、味觉感受，好看、有趣也成为年轻人消费的理由。而在色彩的选择上，更多是紧跟时尚趋势，例如潘通年度流行色或多巴胺色彩等。
例如，在电影《芭比》热度的推动下，一些商家推出芭比粉汉堡引来一批消费者打卡。而潘通官网显示，2024年年度流行色为“PANTONE 13-1023 Peach Fuzz（柔和桃）”。
总的来说，无论是高端食材、健康食材还是色彩，能提升价值感的产品，才更有利于创造新的增长点。
而作为西式快餐赛道的代表性产品，汉堡的风味趋势在一定程度上对整个西式快餐赛道都有借鉴意义。近年来，比萨、三明治也在本土化、多元化创新。例如比萨，达美乐、乐凯撒等品牌均在饼皮、饼边进行了多元化的尝试，同时探索过一系列本土风味产品，部分产品还沉淀成为经典款，成为品牌增长的重要支柱，例如达美乐推出的金沙咸蛋黄嫩鸡比萨广受好评。
从汉堡到比萨，乃至三明治、意面，随着西式快餐市场规模的增长，这个赛道仍会持续涌入新鲜的血液，也意味着要抓牢消费者会变得更难。毫无疑问，西式快餐在国内仍处在快速发展阶段，要在这场竞争中赢得一亩三分地，产品创新显然是不可忽视的一环。