一、“我们关店了,因为生意好到卖空、断货”
有人试营业就人流爆满,单月流水超过15万元;也有人一天干到别人一个月的成绩,单日营收就接近20万元......
不得不说,今年的咖啡,实在有点太猛了!
长沙的挪瓦咖啡加盟商周老板说,“一公里之内的咖啡品牌有6、7家,但我们能做到日均300杯,原因就是我们一直在缩短出品时间,别人11分钟,我们就要做到5、6分钟,绝不能让顾客等待的时间太长。”
福建宁化一位80后挪瓦加盟商的门店,日均销量能达到700杯,“试营业3天,每天日均出杯500杯,生意好时600~700杯也常有,几台机器都干到冒烟,完全没停过,一个月营业额能干到15、6万。”
而深圳航盛科技大厦的挪瓦咖啡加盟店,更是一举创下日收194891元的成绩。接近20万元的日营业额。
这样的好生意,也被场景实验室创始人吴声关注到。2023年新物种爆炸·吴声商业方法年度案例分享中,“橙色小马”挪瓦成为了唯一的咖啡品牌案例。
“挪瓦咖啡让我眼前一亮,它让我第一次感受到年轻人消费应该如何被深入重视,在性价比之外,什么是更值得在意的情绪价值。”吴声在演讲中说道。
二、卷过头的咖啡上半场,还能怎么“破圈”?
细分品类繁多的餐饮业,为什么吴声只挑中了咖啡?门店生意火爆到出圈,只是其中一个机缘。更大的原因,还在于整个品类,甚至行业的火热。
2023年已经过去了三分之二,咖啡赛道在整个行业加速猛跑的情况下,热度持续攀升。
从市场情况来看,上半年,国内咖啡赛道共完成约13笔融资,其中幸猫咖啡、小咖主、隅田川咖啡、小咖等咖啡品牌单笔融资金额破亿元。
与此同时,根据天眼查数据显示,上半年,国内咖啡相关企业数量超过18万家,新增企业约1.48万家,同比增长3.79%,成为各类饮品中增长最快的细分品类。
不仅如此,随着瑞幸、星巴克、挪瓦、幸运咖、库迪等各大连锁咖啡品牌的战略变化,有人开放加盟、有人调整侧重加速扩张、也有人“农村包围城市”抢占低线城市......
这样的竞争场景背后,好的一面在于咖啡消费习惯正不断被普及、强化,市场整体向好,而相对残酷的另一面,则在于“好生意”的赛道永远不缺玩家,品类竞争将“卷上加卷”。
在当前全国将近20万家的咖啡店中,挪瓦的门店能够脱颖而出,其“好生意出圈”的生意经,到底是什么?
1、场景:空间美学的街边温度
作为场景实验室的创始人,吴声对于“场景”的理解独到,在他看来,“定义今天门店拓展的真实意义,不是更近而是更有真实温度。‘年轻咖啡’,并非只是一句口号,而是从产品到服务、从颜色到别名,从门店策略到渠道策略的体系化宣言。”
在此次吴声案例分享中,挪瓦合肥地区的一家门店成为案例分享时主舞台的背景,其中缘由便是其独特、美观的“用餐场景”。吴声表示,“它是离你更近的空间美学,带来的街头温度。”
而在外观场景的更深一层,想要全方位植入年轻人心智,最好的做法,或许就是把“调性”浸入品牌的每一个场景。
属于年轻人的咖啡到底是怎么样的,或许业内尚无定论,但挪瓦平均年龄27岁的团队属性,显然更加能够从不同角度上Get到当下年轻人对于咖啡“情绪需求”的即时变化,这一点从品牌logo“小橙马”的各类出圈打卡造型就可见一斑。
与年轻人深度绑定的品牌场景,让吴声也直言,“不知道挪瓦也没关系,这说明你不再年轻。”
2、产品:打造年轻人的情绪咖啡
任何餐饮行业的子品类,根基都在于产品,而产品品质本身也是每个餐饮品牌的生命力所在,更是品牌调性最直观的体现。品质至上,持续研发新品,加上优质爆品频出,使得挪瓦的产品竞争力持续加强。
在网络热梗“多巴胺”爆火后,挪瓦“五颜六色的果咖”产品引起消费情绪共鸣,开启了一波疯狂打卡潮;而此前推出的半熟芝士产品,本就是年轻人喜欢的热门口味,其与咖啡的结合就诞生了挪瓦咖啡的年度单品。
挪瓦表示,“现在每个月研发的新品肯定比上新要多。把我们觉得有竞争力的、数据还可以的产品,放到一部分门店做灰度测试,效果不错就会在全国上线。”
3、营销:气质联名彰显品牌活力
好产品与好的营销方案相互依存,营销需要好产品作为支撑,而产品也需要更好的营销方案作为市场推手。
对于一个“年轻化”的品牌,挪瓦在营销层面上始终贴近目标受众,围绕品牌调性宣传,不断对外传递活力与探索的生活方式。具体到营销动作上,挪瓦咖啡更中意通过联名来和年轻群体沟通。
今年夏天,挪瓦联手护肤品牌PMPM、娇韵诗植萃心肌系列带来春季限定新品引发关注;与七喜、潘多拉、3CE、lululemon等品牌的联名也是让消费者爆发性打卡。
除了通过活动与用户进行有效互动以外,更重要的是可以通过有趣的场景激发消费者在社交软件拍照打卡,实现二次裂变,用更低的成本撬动更高的流量。
归于底层,挪瓦成功生意经的背后,不仅是优质产品与创新爆品,更是对于消费者情绪反馈的第一时间响应。
“倾听需求、满足需求,不要把自己当成冷冰冰的点单机器、出品机器,也不要把顾客当成消费机器。有血、有肉、有交流,久而久之,我们和老顾客的关系就会更密切,顾客的消费忠诚度也有大幅度提升。”一位挪瓦加盟商说道。
“咖啡不是高高在上的,是可以走进中国和全球更多城市、更多年轻人的简单生活日常的。”吴声表示。
三、破圈起飞的“橙色小马”到底靠什么?
正如吴声所言,咖啡品牌从红海到血海的脱颖而出,靠的是与年轻人的情绪同频共振。
当下,年轻消费们更加重视“情绪需求”,对咖啡的追求不仅是工作中的提神神器,也不仅是消肿利器,更是一种情绪表达的出口,一种社交场合的传递友好信号与性格基因的隐形手段。
甚至可以说,现在的年轻人, “情绪”也成为喝咖啡的价值之一了。而作为这种现象最明显、最卷的咖啡之都上海,不少网友戏称,“上海人的血液中,从出生开始就流淌着咖啡”。
根据《2023中国城市咖啡发展报告》显示,在整体数量上,上海以8530家咖啡馆的数字稳居全国第一,相当于平均每平方公里拥有咖啡馆1.35家,每万人拥有3.45家。
在这样激烈的竞争与孵化沃土中,久经消费者及市场考验后走向全国的挪瓦,位居上海咖啡品牌新三极,目前其门店规模以1800+位列全球连锁咖啡门店数量前十位。
挪瓦表示,“诞生及逆势成长在餐饮最艰难的几年,务实经营,消费者是我们的底气,加盟商是我们的勇气。”
今年6月底,挪瓦咖啡成立加盟商管理委员会,品牌总部的百余人与全国各地门店的上千位加盟商共聚一堂,是加委会,更是“家”委会。
“一切以加盟商利益为先。”
这背后也少不了强大的供应链体系与咖啡全产业链布局的支持。目前,挪瓦已在核心城市拥有物流中心,在中国拥有14个电商配送中心,仓配能力覆盖150多个城市。与此同时,挪瓦定点云南咖啡基地,园区种植面积近千亩,产量更稳定,且能够保障合适的成本。
有支撑、有底气,高性价比的产品获得加盟商与消费者认可。下一步,挪瓦表示将进一步拓展二至四线市场,2033年目标达成3万家高质量门店。
未来,更多城市的年轻人也将通过挪瓦定义自己手中的这杯咖啡。