赖美丽再次品牌升级，被曝将转型做贵州酸汤火锅。这个被九毛九高度看好的子品牌要有新的调整？
赖美丽要转型做贵州酸汤火锅了？
不久前，九毛九餐饮集团（简称“九毛九集团”）旗下品牌赖美丽藤椒烤鱼（简称“赖美丽”）官宣，中国门店（东莞汇一城店除外）将进行闭店升级。
其中，广州正佳广场店已于2023年12月20日起闭店升级，其余门店也将于2024年1月陆续进行闭店升级，回归时间暂未确定。
△图片来源：赖美丽官方公众号截图
根据赢商网前往探店观察，赖美丽广州正佳广场店已围挡，但新围挡显示的品牌并非赖美丽，而是名为“山的山外面贵州酸汤火锅”的新品牌。
红餐网查询发现，“山的山外面贵州酸汤火锅”是九毛九集团旗下的新品牌。目前，该品牌官方公众号暂未更新任何内容，账号认证主体显示为“广州勇敢肉肉餐饮有限公司”。
企查查显示，该公司由九毛九餐饮集团间接全资控股。
值得一提的是，山的山外面贵州酸汤火锅官方公众号开通时间，与赖美丽广州正佳广场店闭店升级为同一天。
这也引发业内猜测，赖美丽广州正佳广场店闭店升级后或将以“山的山外面贵州酸汤火锅”新品牌呈现。但也有人认为，这或许是一种营销手段，为九毛九集团的新品牌提前造势。
赖美丽是否会转型贵州酸汤火锅暂无定论，但此次闭店升级并非赖美丽第一次品牌调整了。不到3年时间里，赖美丽3次迭代升级，为什么呢？
一、第3次升级调整，赖美丽又变了？
事实上，这已经是赖美丽第3次升级调整了。
2021年8月，赖美丽首店于广州马场美食城开业。彼时赖美丽全称为“赖美丽青花椒烤鱼”。
净白底的干净门头，左侧是一个留着卷烫的短发、穿着大红裙子的女生——赖美丽，右侧简单地写着“赖美丽青花椒烤鱼”几个字，呈现出老上海复古风。
赖美丽主打活鱼现烤，产品极简，烤鱼仅4个口味，SKU只有20多个，且只卖江团鱼，店内的标语、明档厨房、观赏鱼缸等元素都在强调“活鱼现烤”这个最大卖点。
同时，赖美丽还在门店开设了一个名为“美丽茶铺”的档口卖奶茶。
整体来看，赖美丽首店的装修、文案、IP形象都延续了“太二”的逗趣漫画风格，也被视为九毛九旗下第二个“太二”。
4个月后，2021年12月30日，赖美丽第二家门店，即广州花城汇店开业，来了个大变样。
这一次门头的“赖美丽”IP形象不见了，门店则重现了“鱼市”场景，空间主打“水产市场风”，店内有鱼市常见的塑料袋、公秤，墙上贴满各种海报、贴纸。
空间升级之外，赖美丽的主打产品从青花椒烤鱼变为眉山藤椒烤鱼，名字也从“赖美丽青花椒烤鱼”改为了“赖美丽眉山藤椒烤鱼”。
2022年，赖美丽首店广州马场店升级重开，不过当年再未开出新店。
直到2023年5月，赖美丽广州正佳店和佛山创产店官宣开业。
这一次，赖美丽又将名字更新为“赖美丽藤椒烤鱼”，去掉了“眉山”二字，门店依旧是“水产市场风”。但在小程序和公众号推文中，赖美丽的IP形象变得更加卡通漫画风格。
随后开业的赖美丽广州琶洲保利店、天河万科店、东莞汇一城店均延续了这一风格，但门店元素更精简了。
大众点评和多位博主探店视频显示，2023年所有新开门店都没有“美丽茶铺”，只留下了自助茶水区。（目前，马场店的“美丽茶铺”还在。）
2023年8月，赖美丽在新加坡开出海外首店，整体风格与国内门店保持一致。
算上目前正在闭店升级的正佳广场店，赖美丽一共开了8家店。
2年多时间，赖美丽的IP形象、空间、产品均经历了迭代升级。可见九毛九集团在赖美丽身上费了不少功夫。
九毛九集团也曾多次在财报中表示看好赖美丽的发展。2022年年报，九毛九集团表示，将把更多资源投入怂火锅和赖美丽烤鱼，继续发展这两个品牌。2023年半年报中也提到，未来将对发展潜力巨大的赖美丽烤鱼进行更多押注。
但赖美丽目前对九毛九集团的贡献并不大。九毛九集团2023年半年报数据显示，赖美丽烤鱼和那未大叔是大厨为九毛九集团贡献的收入合计仅占0.7%。
二、主打活鱼现烤，仅开出8家门店，赖美丽难“游”通烤鱼赛道？
频繁迭代调整的赖美丽，拓店速度也不快。目前，赖美丽一共有8家门店，其中6家是2023年新开业的。
2023年7月，九毛九集团相关负责人在接受新京报采访时表示，赖美丽未来将持续打磨单店模型，待跑通后再开启扩张。
言下之意，赖美丽的单店模型仍有提升空间，眼下并不适合大规模扩张，这也是其反复升级调整的原因。这次赖美丽全面闭店升级，或许又是一次门店模型的调整。
此前，有业内人士直言，赖美丽单店模型太重，活鱼现烤模式成本高，供应链压力大，并不适合做连锁。
活鱼现烤，确实能给顾客提供更高的价值感，但挑战也很大，对养殖、物流运输等供应链能力提出了更高要求，需要品牌长期投入。
一位做了十多年活鱼现烤的烤鱼品牌老板曾告诉红餐网，做活鱼现烤最关键的是解决上游供应链，一般来说食用鱼养殖周期在两年半左右，生长周期长、养殖管理要求高。
尤其是连锁品牌，可能需要异地供应活鱼，成本更高、难度更大。由于活鱼运输需要水和氧气，水温、pH值、含氧量、运输时间、路况差异等都会带来很大影响。
此前，赖美丽新加坡门店开业不到一个月，就宣布暂停营业。赖美丽方面表示，因为门店所有的鱼都从中国供应，生意太火爆导致一时供不应求。
做活鱼现烤，门店的“麻烦事”也更多。通常而言，活鱼都是当天配送到门店，但如何精准把控数量就是一大问题。
活鱼到店后，门店也要妥善储存，确保存活率。这意味着，鱼箱的水温、氧气和pH值都需要实时管控，稍不注意可能导致鱼死亡，食材成本也相应增加。
此外，后厨现杀活鱼，门店的清洁任务更重，人工成本也更高。从后厨杀鱼、烹饪，到最终上桌，出品时间会更长。上餐慢，则会影响门店的翻台率。
对此，九毛九集团也在进一步完善供应链建设。在2023年半年报中，九毛九集团提到，“已在华南及华北开展建设新供应链中心……从而增强我们的供应链能力以支持我们的未来扩张计划。”
对于赖美丽而言，扩张的难题不止在活鱼现烤模式。作为九毛九集团旗下的新品牌，赖美丽的风格延续了“太二”的好玩基因和娱乐精神的内核，定位年轻客群。这种模式对门店员工的要求更高，相应的人才培养难度和人力成本也都会增加。
2023年半年报数据显示，赖美丽客单价为68元，那未大树是大厨客单价155元，但两者合算的经营利润率只有4.6%。
相比之下，太二、怂火锅的客单价分别为75元和121元，经营利润率为21.3%和13.7%。这也意味着，辣美丽在降本增效方面，还有很大的空间。
三、千亿烤鱼赛道迎来“新战事”，赖美丽压力山大
赖美丽频频变动背后，烤鱼赛道也迎来了全新的发展周期。
作为成名较早的大单品，烤鱼品类自2016年起就开始了大洗牌。
彼时也有业内人士以为，烤鱼品类已经沦为“过气网红”，入局烤鱼赛道的机会不多了。
事实上，近几年烤鱼热度虽有所退却，但仍然不断有新入局者。
企查查数据显示，2017-2021年五年间，共有超过5万家烤鱼企业开出。
据红餐大数据，截至2023年12月，烤鱼品类全国门店数达到8.2万家，相比2022年增长6.1%。红餐产业研究院预测2023年烤鱼品类市场规模有望达到1,134亿元。
面对市场环境的变化，烤鱼品牌们也在寻求创新和突破。
最早进入到赛道的一批选手，或进行品牌升级，形象焕新，来吸引新的消费人群；或通过“烤鱼+”“活鱼现烤”等方式寻求新的增长曲线；而一批聚焦更细分赛道的后起之秀也正加速崛起。
成立18年的鱼酷活鱼烤鱼，坚持活鱼现烤，不断创新口味，除了传统的香辣、青花椒等口味，鱼酷今年上新了酸辣肥汁烤鱼、荔枝香辣烤鱼等新味型。
鱼酷同时还在进行品牌升级，将门店空间迭代成更现代化、潮流的风格，并且尝试多元化经营模式，比如在石家庄试点“深夜食堂”。
刚走过10周年的探鱼，基于“烤鱼+”的策略，2023年进行了6次的大单品创新，目前其sku已达40+，包括小吃、饮品，以及火锅、烧烤等品类。前不久，探鱼开启了全球扩张计划，加速扩张步伐。
目前烤鱼赛道唯一一家突破千店的品牌半天妖烤鱼，也靠“烤鱼+”寻找突破。红餐大数据显示，2023年1-11月，半天妖新开门店数超过250家，目前，其全国总门店数超过1400家。
红餐网留意到，2023年10月，上海、济南、青岛等地部分半天妖门店改名了，由“半天妖烤鱼”改为“半天妖烤鱼·冒烤鸭”，并且推出了冒烤鸭套餐。
不过目前这些门店的名字已经改回半天妖烤鱼，但保留了冒烤鸭套餐。
新锐品牌师烤豆花烤鱼聚焦重庆豆花烤鱼，通过“三元自助+五大免费”创新商业模式，2023年开出了近150家直营门店。
总的来看，随着品类发展和消费环境变迁，烤鱼品牌间的较量已不再局限于产品本身，而是向场景、流量、供应链等多个方面延伸。
面对竞争不断加剧的市场，赖美丽的压力依旧不小。升级后的赖美丽又会有哪些变化？红餐网将持续关注。