时间进入10月份，咖啡市场煎熬依旧。
低到尘埃里的咖啡价格，让一大批从业者不堪重负：小连锁惨淡经营，苦苦支撑，独立小店接连关店，毫无还手之力。
价格战蔓延，每一个从业者都无法独善其身。
这场价格战，到底还要打多久？
一、近一年的咖啡市场上，“消失”了近3.5万家门店
进入10月，比天气冷得更快的——是咖啡馆老板的信心。
前不久，我持续观察6年的一家小店，发出了转让消息。
这是一个对行业有热爱，又足够清醒的主理人，几经转型找到了下沉市场的经营模型，捱过了漫长的养店期，挺过了3年的疫情，在今年秋天，却要黯然转店了。
我问他，你身边咖啡店转让的消息多吗？
他告诉我，“很多门店根本转不出去，都是直接倒闭。”
“巨头打架、凡人遭殃，加上消费低迷，我的店从五月份开始逐渐下滑，越来越差，我问了大部分咖啡店普遍这样。”这位主理人坦称。
另一个主理人无奈地说：“所有办法都用尽了，但是营业额还是低，没办法了，及时止损吧。”
不仅小店难以为继，区域连锁品牌也不能幸免。
“大家的日子都不好过，能整体微利前行已经算不错了。”多个区域咖啡连锁品牌创始人感受如出一辙。
Tech星球报道，成立于2013年的咖啡品牌CUP ONE，今年关停了北京长楹天街店，这家店已经开了5年，疫情三年都没有关停。
6月份，曾经在国内规模排名第二的咖啡连锁，被多家媒体传出大量闭店消息，而某便利店孵化的新锐咖啡品牌，也大量丢失城池，一个城市一个城市的出现门店全部关停的现象。
窄门餐眼的咖啡品类数据显示，截止到2023年9月13日，近一年新开咖啡门店77083家，但近一年咖啡净增长的门店数只有42450家。如果做简单的数字对比，可以说，近3.5万家门店，“消失”在了今年的行业动荡里。
随着淡季到来，大量处于“交租前夜”的店主备受煎熬，这场旷日持久的“价格浩劫”，到底什么时候结束？
二、价格，不会是持久战，“明年4月可能是一个节点”
上个月，一位咖啡馆老板发朋友圈说：
“巨头价格战稍微停一下，我们就恢复到400杯/天了，下个月别战了。”
进入10月份，很多咖啡从业者都在等，等“价格战结束的那一天”。
“价格战大概率在今年是会持续的，因为瑞幸9.9元一杯，依然有一定的毛利，且带来了大量新增用户。”长期关注咖啡的消费分析师谢开表示，从瑞幸参与9.9元活动的产品SKU逐步增加上看，“9.9元活动”对其影响应该是正面的，所以才会加大覆盖面，“瑞幸有底气打2年甚至更久”。
在谢开看来，这波价格战大概还会打1~2年，而具体是1年还是2年，“一个关键核心还是在库迪。”
在今年实现门店破百的四叶咖，则有更乐观的看法，其创始人李俊伟表示：“我们判断明年4月份，是价格战的节点，还有半年时间。”
李俊伟分析，现制饮品的底层逻辑仍是“消费者、门店、品牌”三方共同受益的铁三角，目前的现状是消费者享受了红利、店面不亏钱、公司持续投入补贴，这个模式很难长期持续。
区域的连锁品牌，一方面在价格战中寻找差异化生存策略，一方面又期待着价格战结束后，大量新生代咖啡群体带来的市场增量。
蓝嘴兽咖啡创始人黄凡智，已经在筹备门店升级了，要从之前主打茶咖逐步转型为基本款咖啡，甚至在门店模型上也要从效率型咖啡转向体验型咖啡。
他告诉我：“现在就是瞄准未来的市场，让头部品牌做普及市场的事情，我们则去抓消费者的咖啡升级需求。”
“未来市场一定会产生更多咖啡需求，会有更多人培养出饮用习惯，我们要做的就是在此刻找到平衡点活下来，同时准备好新的门店模型，承接升级需求。”黄凡智补充道。
事实上，价格战本质上看的是用户增长，当价格无法刺激到更多新咖啡用户增长时，价格自然会回归到正常的供需关系。
随着大品牌已经进一步下沉到了县城、乡镇市场，随着资本的冷静、收紧，高举高打的扩张模式逐渐失效，这个时间应该不会太久。
三、咖啡价格的“最大公约数”，明年或许会有定论
看到这里，也许你认为，很快就要熬出来了。
别急，我想再带你进一步认识一下这场价格战的本质，认清本质更利于我们做出对的决策。
很多人提起价格战，都会想到库迪、瑞幸的降价，亦或是幸运咖、三立方等平价品牌。
而三立方咖啡创始人刘思强表示：“价格战和单个品牌没有绝对关系，真正的原因是大势所趋，咖啡就是要往低价的方向走，谁来打第一枪不重要，只有用低价格才能催生更大的市场。”
他认为，是趋势让一些品牌一定要做降价动作，“先有趋势才会看到品牌和动作。”
去年，我曾和众多咖啡从业者一起探讨：“一杯咖啡最终要卖多少钱，才能击穿各级市场”，大家看法各不相同。
就像茶饮最终在“13元~20元”这个区间聚集了最多的大品牌，统一普罗大众的需求，咖啡的这个价格区间会是什么？
此刻，局势似乎有些明朗了。
本质上，价格战是一种咖啡定价和中国市场，激烈地相互试探、相互拉扯的过程，在这个过程中，市场规律会让咖啡回到一个理性的区间，也会让真正的经典产品沉淀下来，明年或许就会有答案。
四、价格战迟早会结束，而“用户争夺战”才刚刚开始
另一个不可忽略的事实是，价格战迟早会结束，而趋势是不可逆的。
经过1年左右的价格内卷，咖啡行业获得了大量的用户增长。但大家都恢复合理定价后，消费者会不会回去喝你的产品，有多少人会继续选择你？
这或许会是未来每一个品牌，每一家门店都会面临的考验。
无论现在还是未来，咖啡的“大面积死伤”是确定性的，淘汰一部分没有特色的品牌，加速行业集中度。
这是一个新品类，在中国市场落地生花、走入日常，必然要经历的市场汰换。
其实在日常的观察走访中，我们也会发现，很多品牌出现问题，价格战只是一个导火索，本质上还是品牌在门店模型、产品结构都没有打磨好时，就开启了快速扩张。
这种情况下，即便价格战结束了，“也不会因为别人不降价了，用户就来选择你。”
那么，在价格走低的大环境下，如何建立用户认知，而不是让把用户被“惯坏”？
当用户因“低价”将目光投向咖啡时，品牌的当务之急，或许是在有限的时间内，配合其他动作，建立起品牌心智。
客观来看，咖啡仍会是当下很惨烈、想赚钱极困难的生意，但它的未来又足够迷人。
在餐饮大赛道中，一个品类很难被某一家两家“垄断”，就像蜜雪冰城之外，还有古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、甜啦啦一样。
咖啡的未来，一定是多品牌共存的局面。
本土咖啡Top10的名单上，第三名之后会是谁，一切都还未可知。