靠3元甜筒、柠檬水坐稳性价比神坛的蜜雪冰城，竟因一份7.9元早餐套餐被骂上热搜。
近期，这家坐拥5.3万家全球门店的茶饮巨头，在杭州、西安等地悄悄试水早餐业务，一杯早餐奶搭配一份预包装面包，组合价格7.9元。
本想收割打工人早餐市场，却引来了全网吐槽：“雪王飘了吗？这价格买冷面包，不如5元豆浆油条来得香呢”。这场口碑翻车，撕开了新茶饮跨界早餐赛道的野心与尴尬。
7.9元早餐，怎么就惹了众怒？
蜜雪的早餐套餐，定价远低于星巴克、肯德基的同类产品，却精准踩中消费者雷区，核心源于三重心理落差。
第一，说好的“穷鬼套餐”，怎么涨价了？
多年来，蜜雪冰城被打上“穷鬼套餐”的标签。消费者默认蜜雪的产品就该属于“3元档”，能与之对比的从不是其他连锁品牌，而是路边摊5元一套热乎乎的豆浆油条，或是便利店7元就能买到的蒸包组合。
正如网友一针见血：“不是7.9元贵，是雪王卖7.9元就贵了。”看似合理的定价尝试，变成了一场消费者眼中的“品牌背叛”。
第二，冷面包配早餐奶，这能叫早饭？
早餐的核心诉求是热乎、管饱、有烟火气，但蜜雪的套餐完全背离。面包是保质期90天的预包装产品，早餐奶被质疑“不如纯奶有营养”，强制捆绑的销售模式更让消费者觉得不灵活。
反观主打低价的南城香，3元早餐自助能吃到现熬粥、现炸油条，无限续加的热食搭配，恰恰击中了早餐的核心需求。消费者要的不是便宜，而是便宜又对的东西。
第三，你的快捷，不是我的刚需
在一线城市，45秒取餐或许是优点。但在蜜雪门店更多、更下沉的市场里，大家的选择实在太多了：6块钱能买一碗热腾腾的胡辣汤配水煎包，学校食堂3-5块钱就能吃一顿现做的早餐。相比之下，7.9元买一份冷食套餐，既不划算，也不对味。早餐是最讲究地域习惯的一顿饭，用一套标准打全国市场，注定会碰壁。
蜜雪做早餐：出路，还是险路？
从经营角度看，早餐无疑是诱人的增量赛道。茶饮店上午时段（7:00-10:00）往往是低客流高成本的运营难题，早餐业务如能跑通，相当于一份房租，挣两份收入，加之早餐外食市场年增速稳定在8%-10%，行业高度分散，确为连锁品牌难得的增长窗口。
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蜜雪也具备渠道优势：超过55%的门店位于社区、地铁口、校园等早餐黄金点位，触达力强于多数便利店。依托全球采购规模，其在包装食品与调制饮品的成本控制上拥有显著优势。
然而，早餐对蜜雪而言更是一把双刃剑。一是供应链短板，现有供应链只能支撑预包装产品，无法实现现制热食，而粥、包子、油条才是中国消费者的早餐刚需；
二是竞争挤压，高端市场有麦当劳、肯德基的现制热食套餐，中端有永和大王的本土化产品，低端有夫妻店的烟火气美食，蜜雪夹在中间，既无价格优势，也无体验亮点；
三是品牌定位绑定，“极致低价”的标签让消费者对其价格敏感度远超其他品牌，稍微提价就容易引发抵触，后续产品调整空间极小。
总结
早餐不是“捡漏”，而是战略深耕
新式茶饮的竞争已从一杯茶延伸至全时段场景，早餐赛道才刚刚启幕。蜜雪此次试水虽引发争议，却清晰传递出一个信号：存量市场见顶下，增量场景的争夺必将愈演愈烈。
真正能在早餐赛道立足的品牌，必须真正理解“便宜、热乎、管饱、便捷”背后的消费逻辑，在供应链能力、产品适配与品牌心智之间找到平衡。对蜜雪而言，是继续轻量试探，还是决心重构供应链、贴近早餐本质，将成为其能否打开这扇增量之门的关键。